Plusieurs outils sont mis à disposition des professionnels souhaitant opérer
une campagne de recrutement de prospects. A ce sujet, la règle de base est
qu'il est impératif de ne pas se focaliser sur un seul outil, mais
d'utiliser la palette entière offerte par le canal Internet. Pour Thomas
Parouty, directeur général de l'agence CRM Company, "c'est en effet l'addition
de petits ruisseaux qui va permettre de générer du gain de leads,
aussi bien en off que en online." Les techniques de e-marketing sont par
ailleurs accessibles à tout le monde, "les PME ne doivent pas avoir peur
d'en faire", précise-t-il.
Sur la Toile, quatre outils sont à explorer :
» le search marketing :
Le search marketing, ou SEM pour search engine marketing, s'opère par l'achat
de mots-clés sur les principaux moteurs de recherche (Google, MSN, Yahoo) et sur les réseaux de publicité contextuelle. Les réseaux de liens sponsorisés fonctionnent avec des systèmes
d'enchères, selon lesquels l'annonceur fixe lui-même le prix du mot-clé.
De ce prix dépend la position de l'annonce lorsqu'une requête correspondante
est tapée dans le moteur. Parfois, ce principe de positionnement est couplé
à la mesure de la pertinence de l'annonce, au regard du mot-clés associé.
Pour générer du lead, il est conseillé de créer des annonces pertinentes par rapport aux requêtes
des internautes, et différenciées de celles des concurrents. Mieux vaut ensuite
rediriger l'internaute directement sur ce qu'il cherche, et non systématiquement
sur la page d'accueil du site. Concernant le choix des mots-clés eux-mêmes,
il est préférable, dans un objectif de recrutement, qu'ils soient précis.
A l'inverse, lorsque l'on vise un objectif de notoriété, il faut choisir
des mots-clés plus génériques.
» l'e-mailing :
L'emploi de cette méthode doit représenter aux alentours de 20 % du budget.
Si cette technique de recrutement est souvent mise en avant parce que peu
coûteuse, elle est toutefois moins efficace que le search marketing. Pour
Thomas Parouty, de CRM Company, "elle est dotée cependant d'un avantage majeur,
celui de pouvoir être mis en place en très peu de temps." C'est l'outil idéal
lorsque l'on ne dispose que de quelques semaines avant une opération ou une
offre spéciale à diffuser largement. Attention toutefois à ne pas en abuser,
prévient Thierry Brulé, directeur associé de Publicis Dialog, "l'e-mailing
de harcèlement ne marche pas dans le cadre de la conquête de clients", et ceci
est d'autant plus vrai à mesure que l'on monte dans la pyramide hiérarchique
des sociétés.
» la production et l'animation
de contenus :
Il est réducteur de penser que les professionnels ne s'intéressent jamais
au contenu (non commerciaux) proposés par les marques, qu'il s'agisse d'e-magazines,
de newsletters ou d'articles sur leurs site. Certes, ils ont peu de temps à
y consacrer, ce qui implique que ces contenus doivent être pertinents
et leur offrir une réelle valeur ajoutée. Vague Web 2.0. oblige, l'animation
de blogs de marque ou de communautés n'est pas non plus à exclure, "sans
toutefois s'aventurer si l'on est pas vraiment mûr", modère Thomas Parouty.
Les clients potentiels peuvent même être amenés à contribuer, dans des espaces
à cet effet, à son enrichissement. Réagir à l'article d'un expert, donner
des conseils etc. "A l'inverse de l'e-mailing, la production de contenus
se construit dans le temps, poursuit le directeur général de CRM Company,
et permet progressivement d'améliorer le taux de transformation, à mesure
qu'elle alimente la base de données".
» l'e-publicité,
ou l'achat de bannières sur des sites d'informations spécialisés, sites professionnels
et en rapport avec la cible.
