Cinq conseils pour mettre en place un marketing relationnel efficace Choisir la bonne méthode de segmentation

La segmentation est une autre étape clé de la mise en place d'une stratégie de marketing relationnel. La collecte de données déclaratives (nom, prénom, code postal, etc.) permet déjà d'effectuer un minimum de segmentation, mais elle n'est généralement pas suffisante et doit être qualifiée par des données comportementales identifiables grâce à l'historique des interactions (achats, visites de sites, etc.) entre les internautes et une marque.

Au-delà de la segmentation descriptive, plusieurs types de tris sont proposés aux marques, comme l'élaboration de typologies de clients, qui consiste à segmenter en fonction des attentes et des univers de chaque client. Cette classification est cependant complexe à utiliser. "Attention aux segmentations inexploitables. On se segmente pas pour se faire plaisir, mais pour agir", insiste le directeur général d'ETO.  

La segmentation dite "RFM", c'est-à-dire basée sur la récence, la fréquence et le montant des achats est surtout utile aux acteurs du e-commerce. Elle permet notamment de cibler les internautes en fonction de leur maturité en terme de cycles d'achats. La marque peut ainsi faire parvenir aux internautes des offres adéquates à chaque profil qu'elle identifie. 

Internet permet enfin de segmenter sa base de contacts en fonction de l'attachement des internautes à une marque. Cette segmentation relationnelle se base notamment sur l'analyse du taux d'ouverture des newsletters, le nombre de connexions sur le site d'une marque et le temps moyen passé dessus, etc. Plus l'internaute interagit avec la marque, plus il peut être considéré comme fidèle. 

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