Cinq conseils pour mettre en place un marketing relationnel efficace Fédérer une communauté d'ambassadeurs

Constituer un groupe de fans représente probablement le rêve de toute marque et l'aboutissement de tout programme de marketing relationnel. Là encore, une segmentation efficace de sa base de clients est nécessaire pour identifier le groupe d'internautes les plus fidèles à une marque. "Ces consommateurs doivent être traités de manière spécifique, car ce sont eux qui porteront les messages de la marque, y compris lorsqu'elle sera attaquée", préconise Yan Claeyssen, directeur général d'ETO. 

 

"Animer une communauté d'ambassadeurs est une activité à la frontière des relations publiques, note Yan Claeyssen. "Ce sont des gens à qui il faut accorder une attention particulière, ce qui prend du temps et nécessite d'identifier des services et des cadeaux exclusifs." La possibilité de tester des services ou des produits en avant-première constitue par exemple une attention plutôt appréciée, tout comme des offres ou des promotions exclusives. 

 

Reste que la constitution d'une communauté d'ambassadeurs n'est pas évidente pour toutes les marques. Apple par exemple, bénéficie d'une communauté de fans naturelle. Ian Hutchinson, responsable des nouveaux médias chez Reckitt Benckiser reconnaissait lors du salon Ad:Tech qu'il était relativement difficile de rassembler des fans autour des marques de son groupe (Destop, St Marc, Calgon, Harpic, etc.). "Certaines marques sont en effet plus légitimes que d'autres pour animer une communauté de fans, mais rien n'est impossible avec un peu d'imagination", nuance le directeur général d'ETO.

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