Il existe quatre types de contrats principaux qui concernent la publicité on line : le
contrat de régie publicitaire (ou contrat de vente publicitaire) ; le contrat d'achat
d'espace publicitaire ; le contrat d'échange publicitaire ; le contrat d'affiliation.
Le contrat de régie publicitaire n'a pas été créé avec Internet. Il s'agit d'un contrat
de mandat [en cas d'éclatement du site de l'éditeur-support en plusieurs sites différents il est prévu que
le contrat ROL s'étende automatiquement à ces nouveaux sites] qui existe depuis de nombreuses années dans le domaine de la publicité
et qui organise les relations entre le régisseur de publicité qui commercialise
auprès des annonceurs et des agences de publicité les espaces dont dispose le
support et le support.
Selon l'article 1er de l'accord type de régie élaboré par le syndicat national des
régies de publicité presse, "le régisseur a pour charge de prospecter, de
recueillir et de promouvoir, par tous moyens à sa convenance, la publicité à
insérer dans la publication, de la facturer et d'encaisser le montant auprès de la
clientèle et de tout agent intermédiaire".
Le réseau Internet étant considéré comme un support au même titre qu'un
journal, une affiche ou un programme audiovisuel; les règles légales en matière
de régie publicitaire lui sont donc applicables. En France, c'est la loi Sapin du
29 janvier 1993 qui rend obligatoire le contrat de mandat entre l'annonceur et
le prestataire prenant en charge l'achat d'espace. Selon ce texte, "la régie publicitaire
est considérée comme vendeur d'espace". Son article 26 précise que
"tout achat d'espace publicitaire ou de prestation ayant pour objet l'édition ou
la distribution d'imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire
que pour le compte d'un annonceur et dans le cadre d'un contrat écrit de
mandat." Enfin, d'après l'article 20, "cet écrit doit mentionner :
les conditions de rémunération de l'intermédiaire par l'annonceur ;
le détail des différentes prestations effectuées dans le cadre du contrat de
mandat ainsi que le montant de leur rémunération respective ;
les autres prestations rendues par l'intermédiaire en dehors du contrat de
mandat et le montant global de leur rémunération; il s'agit des prestations
autres que celles liées à l'achat d'espaces publicitaires et de prestations,
notamment les prestations de conseil, de création ou de conseil en plan
média réalisées par l'agence".
Des modèles de contrat
Des contrats-types ont été proposés, par exemple le contrat "régie on line"
(ROL), élaboré par la société Multiline Gestion. Les dispositions de ce contrat
combinent des éléments classiques de la régie avec des éléments originaux liés
au support spécifique que constitue l'Internet.
Le contrat ROL présente des points communs avec le contrat de régie
"classique" en matière tarifaire, dont les deux suivants :
le partage entre le support et le régisseur des revenus publicitaires provenant
d'annonceurs ou d'intermédiaires sera toujours calculé sur le montant net
encaissé ;
toute modification ne pourra être appliquée que trois mois après la décision
par les ordres sans suite, et seulement au moment du renouvellement pour
les engagements en cours avec les annonceurs.
Néanmoins, le contrat ROL présente des particularités par rapport au contrat
de régie publicitaire "classique", notamment en ce qui concerne :
sa durée puisqu'il est stipulé pour trois ans, renouvelable par tacite reconduction
contre cinq ans également renouvelable par tacite reconduction pour
le contrat de régie "classique" ;
son caractère semi-exclusif et non totalement exclusif ;
l'obligation d'information plus étendue incombant au régisseur ;
le "champ d'application" du contrat qui porte sur l'ensemble des lieux
d'hébergement des sites présents et à venir.
Les obligations
Le régisseur doit prospecter la clientèle susceptible de faire paraître de la publicité
sur le site de l'éditeur ou de devenir sponsor de ce site et assurer la diffusion
du tarif publicitaire. Quant au support-éditeur, il doit :
s'engager à faire que la publicité puisse être effectivement réalisé ;
communiquer au régisseur toute information, sur le site, sur toute modification
significative de l'apparence ou du contenu du site, sur tout élément qui
serait de nature à faciliter la prospection de la publicité à paraître sur le site.
Que vous soyez annonceur ou intermédiaire, en cas de non-rédaction de contrat
écrit, vous risquez une amende de 30.000 euros (article 25-1-a de la loi Sapin).
Le Marketing on line
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