La
définition de la stratégie marketing client multicanal
Lors de la réflexion sur la stratégie globale de marketing relationnel (sujet
qui dépasse largement le contexte de ce livre), le canal qui va être utilisé pour
répondre à tel ou tel objectif importe moins que la définition d'un positionnement
clair, d'objectifs précis et réalistes en phases avec le budget déterminé.
Par contre, il est important à ce niveau de ne pas éluder les spécificités
de l'e-mailing et les économies qu'il peut engendrer. On réfléchira donc
plutôt à l'intérêt d'une démarche multicanal cohérente et optimale. Comment
mixer de manière intelligente des canaux complémentaires, répondant chacun
à des objectifs et/ou à des attentes spécifiques ? Quelle organisation mettre
en place pour gérer efficacement ce réseau de canaux ?
On précisera ensuite les rôles de chaque canal en fonction de ses spécificités,
de son coût et de son adéquation aux objectifs généraux. L'e-mailing interviendra
en général pour compléter, accompagner et parfois remplacer des canaux plus
traditionnels. Vous pourrez constater, grâce aux exemples cités dans ce livre,
que nombreux sont les annonceurs, notamment dans les domaines de la banque
et de la vente à distance, qui testent actuellement les meilleures combinaisons
de complémentarité, voire de substitution pour certains. On pourra alors
donner des objectifs plus précis à l'e-mail marketing : relancer un client
inactif, prospecter une cible plus jeune, etc. Ces objectifs devront être
listés et précisés par la suite. L'essentiel est ici d'expliciter clairement
le réseau des différents canaux à l'oeuvre dans la mécanique de dialogue
annonceur/clients et d'indiquer la place de l'e-mail au sein de ce réseau.
On tentera de répondre à des questions de ce type :
» Quel est le canal le plus approprié
pour prospecter cette cible ou dialoguer avec ce type de clients ?
» L'e-mail peut-il remplacer certains
mailings postaux de relance ?
» Mes e-mails serviront-ils à vendre
directement ou à informer mes clients ?
» Puis-je utiliser l'e-mailing pour créer
du trafic vers mes points de vente physiques ?
» Les équipes de mes magasins seront-elles
assez réactives pour suivre ce type d'opération ?
Il n'y a pas de réponse toute faite ! C'est à chaque entreprise de trouver
la meilleure combinaison. Il s'agit d'ailleurs souvent moins de trouver les bonnes
réponses que de poser les bonnes questions
Pour autant, nous pouvons donner quelques
pistes de réflexion.
Au niveau de la mécanique marketing elle-même, il est indispensable de distinguer
le canal d'action du canal de réponse qui gère le retour du destinataire du message.
Un canal d'action peut et doit renvoyer vers plusieurs canaux de retour.
L'intérêt est alors de combiner les canaux entre eux en fonction du coût et
de l'adaptation du canal par rapport à la cible et à l'objectif de la mécanique.
Le graphique ci-dessous est éloquent. Il donne pour un canal d'action le pourcentage
de clients qui utilisent un autre canal pour passer à l'acte d'achat. Il explicite
clairement les renvois intercanaux les plus efficaces et les plus rentables (catalogue
vers Internet/ Internet vers magasins
). Plusieurs exemples précis illustreront
ce type de mécanique dans la suite de ce livre (voir notamment les chapitres 4
et 6).
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Dans le cas où vous faites intervenir votre réseau (magasins, agences
),
veillez à l'impliquer et à le motiver en lui faisant comprendre son intérêt.
En effet, le réseau a un poids prépondérant dans le succès d'une opération,
que ce soit en amont pour collecter des adresses e-mail ou en aval, pour
prendre par exemple en compte à la caisse des coupons de réductions on-line
imprimés par les clients
Comme l'indique le schéma, Internet est un excellent
support de création de trafic vers des points de vente physiques. Le réseau
a donc tout à gagner à participer activement à la démarche d'e-mail marketing !
