Le point de
vue de Samuel Stratmains Directeur du département Datamining d'ETO
Les segmentations classiques utilisées par les vépécistes
(RFM
) sont-elles exploitables en e-mail marketing ?
Tout d'abord, commençons par définir deux types de méthodes de segmentation
utilisées en VPC. Nous retrouvons en premier lieu, la segmentation RFM (Récence,
Fréquence, Montant). Cette méthode descriptive synthétise la donnée issue de l'acte
d'achat (information du ticket de caisse) et, grâce à un algorithme, regroupe
des clients ayant un comportement d'achat similaire. Cette méthode apporte un
indice de valeur et de fidélité à un niveau client.
Dans le cadre d'Internet, pour pouvoir utiliser cette méthode, il faut que
l'on ait affaire à un site marchand. La notion de produit est aussi beaucoup plus
importante sur Internet. La méthode qui peut être utilisée est la FRAT (Frequency,
Recency, Amount, Type). Identique à la RFM, elle intègre une partie produit, partant
du constat qu'un produit est plus fidélisant qu'un autre. Cette méthode est donc
efficace sur Internet pour répondre à un objectif de segmentation comportementale
basée sur les achats identifiés.
Une seconde méthode utilisée par les vépécistes est la segmentation par le
scoring. Il s'agit dans ce cas de noter chacun des clients en fonction de critères
discriminants. Le but étant de trouver une hiérarchisation entre les clients (identification
des meilleurs et des moins bons) par rapport à une variable à expliquer qui pourrait
être le chiffre d'affaires. Cette méthode, plus complexe, demandant une connaissance
statistique plus importante, peut donner de très bons résultats. Son point faible
est d'obtenir un modèle statistique fiable et stable. Pour cela, il faut beaucoup
de données, bien renseignées et diverses. Cette méthode peut donc être adaptée
à Internet à condition d'avoir une BDD exploitable.
Concernant l'adaptation des méthodes de segmentation sur une population Web,
il ne faut pas négliger les fondements de mise en place. Une segmentation efficace
(d'un point de vue marketing) travaille à partir d'un fichier de personnes identifiées
et dédoublonnées. Or bien souvent, les bases e-mails ne permettent pas d'attribuer
une relation fiable entre une adresse et une personne en raison de la multiplicité
des adresses détenues par un individu (perso/pro/etc.). Il est donc indispensable
d'avoir une stratégie de fiabilisation de l'individu, donc de l'e-mail. De plus,
nous avons une information plus ou moins complète sur l'individu en fonction de
son statut (différentes connexions que nous avons pu capter). Il faut donc différencier
les individus de la manière suivante :
- Les "prospects purs" : 1re connexion ou individu effaçant les cookies.
- Les "prospects identifiés" : captage de la Ne connexion.
- Les "contacts" : individu qui a rempli un formulaire d'identification.
- Les "clients" : individu qui a rempli un formulaire d'identification
et qui a réalisé un achat.
Ainsi, sur chacune des cibles identifiées, nous pouvons construire une segmentation.
C'est une segmentation multi-niveaux en fonction de la connaissance que l'on a
de l'individu.
Quels changements a opéré Internet ?
Les changements liés à Internet, dans les méthodes de segmentation, sont liés
non seulement au comportement d'achat, mais aussi au comportement de navigation.
En effet, on peut non seulement identifier les comportements des clients (d'achat
et de navigation), mais aussi les comportements des prospects futurs clients.
Quels parcours clients fonctionnent le mieux sur quels types de cibles afin d'augmenter
les ventes. La segmentation prend tout son sens dans l'optimisation des communications.
Sur Internet, il est "facile" et rapide de modifier une page en fonction d'une
cible, de créer du versioning dans une newsletter ou un e-mailing. Tandis que
sur les médias traditionnels, c'est bien plus compliqué et coûteux. Internet a
donc intégré un niveau de réactivité supérieur.
Outre l'identification des achats d'un individu, Internet nous offre la possibilité
de segmenter par rapport à des critères relationnels. En effet, lors de l'envoi
d'un message purement relationnel ("Bon anniversaire", "Bonne
année"
), nous avons la possibilité de savoir si l'internaute a ouvert
le message, s'il a cliqué dessus et s'il est venu sur le site. Ainsi, par
une méthode descriptive simple (PMG : Petit, Moyen, Gros), nous pouvons mesurer
le niveau de " participation " des internautes. Ainsi, nous pouvons identifier
les ambassadeurs de la marque, qui ne sont pas forcément les meilleurs clients
sur le site (il existe encore certaines personnes qui hésitent à acheter
via le Web). Afin de segmenter les individus sur ce mode, il est nécessaire
d'identifier tous les "actes" relationnels du site ou de la communication
e-mail...
