5 clés pour optimiser la délivrabilité de ses e-mails Maintenir la "désirabilité" des e-mails

Avec l'augmentation des bases clients des annonceurs, de plus en plus de consommateurs éprouvent une sur-sollicitation commerciale de leur adresse de messagerie électronique. Afin de trier plus vite les messages reçus, beaucoup ont donc trop souvent tendance à abuser du filtre anti-spam de leur client de messagerie.

 

Classer un message comme étant un spam est souvent plus rapide que de suivre une procédure de désabonnement. Or l'assimilation au spam des message d'un annonceur peuvent avoir des répercutions sur les performances de ses campagnes e-mailing.

 

Plusieurs causes peuvent expliquer qu'un internaute classe un message sollicité comme spam :

 

 Le manque de pertinence d'un message ;

 

 La pression commerciale d'un annonceur perçue comme trop agressive ;

 

 Le désintérêt du destinataire pour une information qu'il a lui-même souhaitée ;

 

 Le manque de clarté quant à l'identité de l'émetteur ;

 

 La procédure de désinscription n'est pas visible, voire ne figure pas dans l'e-mail envoyé ;

 

 L'internaute s'est abonné sans s'en rendre compte, via une procédure d'opt-in "exotique".

 

Si certains de ces facteurs dépendent essentiellement de l'attitude des destinataires, la plupart relèvent en revanche d'un manque de professionnalisme, voire d'honnêteté de la part des annonceurs eux-mêmes.

 

L'absence de procédure de désinscription est par exemple illégale. Le "pré-cochage" de cases opt-in, laisse certes la possibilité à l'internaute de décocher la case, mais manque de clarté. L'utilisation de la négation dans une formule d'opt-in ("cochez cette case si vous ne souhaitez pas recevoir nos offres commerciales") est encore moins distinctement perçue par les internaute.

 

exemple d'inscription à la newsletter yaves rocher.
Exemple d'inscription à la newsletter Yaves Rocher. © DR
"L'essentiel n'est pas de se conformer à la législation sur le marketing direct, mais de faire de l'opt-in dans l'esprit de la loi, c'est-à-dire en respectant la volonté du consommateur, sans chercher à le tromper", rappelle Guirec Tiberghien, directeur général d'Experian CheetahMail France.

 

Le manque de pertinence d'un message ou la fréquence des sollicitations d'un annonceur peuvent par ailleurs être ressentis différemment par les internautes. La personnalisation des e-mails peut aider à renforcer leur acceptabilité. Elle se caractérise à la fois par l'intégration d'offres pertinentes pour chaque abonné et par la mesure de la réactivité de chacun d'eux en fonction de la fréquence des e-mails commerciaux de l'annonceur. "L'e-mail ne doit plus être un canal de communication de masse mais celui d'un dialogue personnalisé", insiste Raphaël Savy, responsable commercial d'eCircle France.

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