5 conseils pour réussir un programme d'affiliation à l'international 3. Penser global et local à la fois
Qu'il s'agisse de rémunération ou de création graphique, l'affiliation n'échappe pas à la particularité du Web : s'il s'agit d'un média global, les annonceurs se doivent d'avoir une approche locale. "Attribuer une même politique de rémunération sur plusieurs pays ne marche généralement pas", estime le responsable de Webgains France, Tristan Seulliet. L'enjeu pour l'annonceur est de comprendre les spécificités de chaque pays. Seule une marque extrêmement puissante peut se permettre d'appliquer une politique d'affiliation homogène sur différents marchés. C'est le cas d'Apple, dont le programme d'affiliation est similaire partout en Europe.
Et pour cause, tous les marchés fonctionnent différemment. Les coûts d'acquisition sont par exemple généralement moins élevés en France qu'au Royaume-Uni, où le marché plus développé génère une concurrence plus forte au niveau des annonceurs pour séduire les affiliés. "Dans tous les pays, les affiliés cherchent à mettre en avant les offres qui marchent le mieux ou qui sont les plus rémunératrices", rappelle Germain Bos, directeur général de Tradedoubler France.
De la même manière, si les typologies d'affiliés sont généralement les même d'un pays à l'autre, leur répartition peut en revanche varier. Les modèles de rémunération également. En France, beaucoup d'affiliés utilisent l'e-mailing. Il est pourtant peut représenté en Allemagne ou au Royaume-Uni. Dans le secteur du tourisme, les annonceurs en France rémunèrent généralement leurs affiliés en commission fixe pour chaque vente. A l'étranger, la rémunération se fera davantage en pourcentage des ventes générées par un affilié.
| Pays | Type de rémunération |
|---|---|
| Source : Zanox / 2008 | |
| France | Rémunération allant de 11,5 à 13,25 euros par vente |
| Royaume-Uni | Rémunération de 22 euros + commission de 5% à 6% |
| Pays-Bas | Commission allant de 5 à 6% sur les ventes |
| Allemagne | 0,08 euros par clic + 7 à 12 euros par vente |
| Autriche | Rémunération allant de 7 à 7,5 euros par vente |
L'annonceur doit également veiller à adapter avec cohérence ses visuels et ses messages, sans forcément chercher à traduire ou transposer machinalement ceux dont il dispose déjà. "Traduire, c'est redessiner le message publicitaire, il ne faut donc pas prendre la traduction à la légère", assure Guillaume Gélis, directeur des opérations de Zanox France. Un message déjà existant peut cependant être globalement "réplicable" si l'offre qu'il véhicule est adaptée aux différents marchés qu'il vise.