Bonnes feuilles : Web Analytics La monétisation et la profitabilité
"Il existe un danger réel avec le Web Analytics : le risque d'instrumentalisation, c'est-à-dire de la réduction de l'analyse à deux éléments. D'une part, aux solutions technologiques qui abondent et qui captent beaucoup d'attention : il est facile de tomber dans le piège de croire que la maîtrise d'outils (que ce soit en analyse comportementale, attitudinale, testing ou toute autre méthode) amène obligatoirement à la compétence marketing nécessaire à la valorisation du Web pour l'entreprise.
D'autre part à des savoir-faire mécaniques simplistes qui transforment le succès de votre e-business en une question d'interventions quasi chirurgicales dont l'accumulation suffit à garantir la réussite à long terme. Nous aurions manqué notre mission première si nous vous laissions l'impression que l'intérêt du Web Analytics ne réside que dans l'application de techniques. La trame profonde de notre ouvrage demeure la performance du marketing interactif et comment le Web Analytics peut la soutenir.
Il nous arrive encore trop souvent de rencontrer des équipes Web et e-business principalement occupées à produire des contenus et des campagnes et pas assez à définir les impacts d'affaires de ce qu'elles font. Les échéances, le méandre infini des spécifications techniques, les textes à composer deviennent alors des objectifs plutôt que des moyens. La définition d'indicateurs clés de performance (KPI) vise justement à refocaliser l'attention de tous sur les grands objectifs stratégiques. Pour ceux qui évoluent dans un contexte commercial, cela signifie développer le souci constant de la valorisation du retour sur les investissements Web pour l'entreprise.
Sommes-nous profitables ? Nous n'avons rencontré que très peu de responsables Web en mesure de répondre à cette question. La vaste majorité de ceux-ci évalue leur travail en fonction du chiffre de ventes ou de plus de X ou de Y, ce qui est respectable. Mais nous n'avons jamais vu une équipe évaluée sur sa contribution aux profits !
Nous allons tout d'abord explorer la problématique de l'identification des activités de valeur véritable sur un site Web, avant d'aborder la monétisation des résultats et le calcul de la profitabilité d'un site Web."