Exemple d'une procédure de désinscription réussie, celle de la newsletter du Club Symantec © Symantec/Cabestan

Plus un internaute se sent écouté, moins il a envie de se désabonner. Il ne suffit cependant pas de donner l'apparence d'une écoute. L'annonceur doit tenir compte des avis formulés par ses contacts, sinon ces derniers ont l'impression de parler dans le vide. L'effet est alors contre-productif.

 

Pour s'assurer de la fidélité de ses contacts dans la durée, programmer une fois par an une campagne de satisfaction permet de mesurer l'acceptation de ses messages par sa base d'abonnés. "Elle donne par ailleurs l'image d'une entreprise à l'écoute de ses clients, qui leur ménage une porte de sortie pour éviter la lassitude, explique Valérie Rivier de Varibase. Ce type de campagne donne de bons retours car il crée du relationnel."

 

L'écoute de ses abonnés passe également par le traitement des réponses directes aux campagnes. "Si elle peut paraître évidente, cette recommandation est rarement prise en compte, car les annonceurs s'imaginent que les internautes ne répondent pas par ce biais", souligne Philippe Simonetti, de Cabestan. Les internautes sont pourtant nombreux à imaginer qu'une personne sera chargée de traiter leurs réponses.

 

S'il est préférable de disposer d'un taux de désabonnement le plus bas possible, la désinscription n'est pas pour autant complètement négative. Au contraire, elle peut permettre à un annonceur de comprendre quels facteurs ont poussé un de ses abonnés à le quitter pour améliorer ses campagnes d'e-mailing. Un bref questionnaire de désabonnement mélangeant questions ouvertes et fermées peut enfin permettre à un expéditeur d'identifier ses faiblesses.