Quelle est l'efficacité des campagnes emails de reconquête ?
Les campagnes emailing de reconquête font partie intégrante de l'arsenal des annonceurs. Selon une étude récente de StrongView, 50 % d'entre eux prévoient ainsi de mettre sur pied des campagnes de reconquête en vue de raviver leurs abonnés inactifs. Une intention qui procède toutefois peut-être d'un vœu pieux à en croire Return Path qui, entre le 1er avril 2013 et le 31 janvier 2014, a identifié 33 sociétés de vente au détail ayant eu recours à des campagnes de reconquête. Un nombre plutôt faible qui montre que les campagnes d' emailing de reconquête ne sont peut-être pas aussi courantes qu'on le croit.
Quant aux résultats en eux-mêmes, ils soulignent d'abord que la majorité des emails de reconquête atteint la boîte de réception des abonnés. D'après Return Path, les marques qui recourent aux messages de ce type enregistrent un taux de placement en boîte de réception de 92%, avec toutefois de grandes disparités selon les pays et domaines de spécialisation des enseignes étudiées. En revanche, le taux global de lecture des emails de reconquête n'est que de 14%. Avec le taux de lecture le plus élevé pour les abonnés AOL (23%), tandis que les abonnés Yahoo affichent un taux de lecture moyen de 15 % et les abonnés Gmail de 16 %.
Autre constat, 45 % des destinataires d'emails de reconquête ont lu les messages qui ont suivi ce premier message. Pourtant, sur ces 45%, seuls 24% avaient lu l'email de reconquête lui-même. Autrement dit, sur les 45 % qui ont lu les messages ultérieurs, 76 % n'avaient pas pris connaissance du message de reconquête. Par ailleurs, 57 jours en moyenne – près de deux mois – se sont écoulés entre le moment où les abonnés ont reçu le message de reconquête et le jour où ils ont lu un message ultérieur. Preuve qu'il peut être dangereux de supprimer trop rapidement de ses bases les membres d'une liste de diffusion. "L'approche la plus judicieuse consiste à envoyer plusieurs emails de reconquête, avant de supprimer des destinataires inactifs. Certains destinataires ont encore ouvert un email au bout de 300 jours, après avoir reçu un message de reconquête", préconise Return Path. De fait, 75 % de ces abonnés ont cliqué sur un message ultérieur dans les 89 jours.
D'après les données de Return Path, les campagnes de réinscription ont enregistré un très faible taux de lecture (1,8 %). "Ce n'est pas forcément une surprise dans la mesure où les emails de réinscription, qui visent à convaincre des destinataires inactifs de longue date à accepter de recevoir à nouveau des messages, sont généralement envoyés dans une ultime tentative de reconquête", explique la société. Les emails de réactivation contenant les mots "vous nous manquez " ont, eux, enregistré un taux de lecture de 13 %, et ceux avec les mots "revenez" un taux de 12,7 %. Les emails de reconquête proposant des remises exprimées sous la forme d'un montant dans l'objet ont rencontré près de deux fois plus de succès en termes d'ouverture et de lecture que les messages dans lesquels la remise était exprimée en pourcentage. Pourtant, la plupart des annonceurs proposent des remises en pourcentage dans la ligne d'objet de leurs emails de reconquête.