Bonnes feuilles "Internet Marketing 2010" McDonald's : viralité avec caméras cachées
Objectifs
Objectif de communication : Sortir du rapport fonctionnel et pratique des consommateurs vis-à-vis de la marque pour établir un véritable lien affectif et travailler le capital sympathie de l'enseigne.
Objectif digital :
Prouver la nouvelle signature de marque : "Venez comme vous êtes" en teasing, puis en support de la campagne offline via une démonstration interpellante du "claim" et une activation des communautés digitales.
Travailler sur le "claim" et sur une approche affinitaire sur une cible 13-25 ans via un dispositif puissant, des sites dédiés, des vidéos exclusives et des créations contextualisées.
Concept
Prouver par l'inverse : Et si McDonald's devenait une marque sectaire ? Et si vous ne pouviez plus venir "comme vous êtes" chez McDonald's ? Des caméras cachées shootent des faux managers qui bloquent l'entrée à des vrais consommateurs en leur disant :
Plus de chaussures de sport chez McDonald's ;
Il faut sourire pour entrer ;
C'est trop tard pour déjeuner ;
Vous ne pouvez plus vous habiller comme ça pour venir chez McDonald's.
Dispositif
Stratégie en 3 temps :
Préparer avec le teasing un terrain propice pour amplifier l'impact de la campagne au moment de son lancement. Caméras cachées : et si McDonald's était une marque sectaire ? Vous seriez les premiers surpris de voir un physio à l'entrée du restaurant !
Faire vivre durablement la campagne sur Internet en s'appuyant sur le pouvoir de propagation des cibles. Viralisation des caméras cachées signées McDonald's, animation des communautés.
Surprendre les internautes en leur adressant un message contextualisé, quasi personnalisé. Multiplication des prises de parole sur des sites affinitaires en adoptant le langage des communautés afin de cultiver le lien affectif.
Résultats & Enseignements
Campagne virale :
825 430 vidéos vues en France et relayées sur 813 sites,
+55 % de nos objectifs fixés (vidéos vues en France),
2 millions de vidéos vues au total (worldwide).
Une viralité inespérée : des caméras cachées sur de nombreux blogs, mais aussi sur les plateformes généralistes (YouTube, Dailymotion...), créant un buzz conséquent autour de la campagne.
Campagne de bannières :
50 000 000 de bannières diffusées sur les sites,
1 325 000 vidéos vues via la campagne de bannières,
92 000 vidéos vues sur le relais McDonalds.fr.