"Bonnes feuilles" : Internet Marketing 2011 Etude de cas Accorhotels: communiquer évènementiel pour mieux vendre
Objectifs :
Pousser les réservations sur une période-clé pour l'activité (l'été).
Émerger dans un univers extrêmement concurrentiel.
Imposer progressivement le nouveau positionnement : Accorhotels.com vous simplifie la destination ("Destination made simple").
Créer une forte adhésion des Opérations Worldwide (les hôtels du Groupe).
L'idée :
Accorhotels.com mène depuis plusieurs saisons des opérations commerciales coup de poing destinées à booster les ventes sur des périodes-clés. L'idée majeure est de déclencher l'acte d'achat (impulsif) par une promotion tactique : nuitées à prix réduits réservables pendant une courte période sur un grand nombre d'hôtels à travers le monde.
Contexte : Fin 2009, Accorhotels.com s'est doté d'un nouveau positionnement "Destination made simple" qui est désormais véhiculé dans toutes les prises de parole de la marque. Ce choix stratégique fort impacte toutes les initiatives marketing et commerciales qui traduisent et nourrissent ce nouveau positionnement pour lui donner un sens dans l'esprit des clients : recherche hôtelière précise et simplifiée par centres d'intérêt sur le site, vidéos des établissements dans leur environnement, commentaires des clients sur leur séjour, etc.
Dans ce contexte, un concept de communication récurrent qui puisse à la fois répondre à l'objectif commercial et participer à la construction du nouveau territoire de la marque et ce, à travers le monde, a été créé. Le concept "Prix Crazy Accorhotels.com" (dont c'est la deuxième vague) est ainsi décliné en " Crazy Londres ", " Crazy Berlin ", " Crazy Sydney ", etc., toujours avec un caractère événementiel pour décadrer par rapport aux dispositifs classiques. [...]
Les étapes de la campagne :
Plusieurs millions d'e-mailings envoyés en exclusivité aux membres A|Club (carte de fidélité Accor) deux jours avant le début de l'offre grand public paneuropéenne (FR, UK, DE, BE, NL) avec pour message : " 800 hôtels dans le monde à - 50% cet été. 7 jours seulement pour réserver."
Du display sur les marchés France, UK, Allemagne, Belgique et Pays-Bas : formats événementiels sur les sites Yahoo!, Le Monde, Le Parisien, etc. (Flashs transparents sur home pages, interstitiels pré-home pages, expand banners, habillages) sur les sites carrefours d'audience et campagne de bannières standard (300x250, 120x600, 160x600, 468x60, 728x90) sur les sites best performers en matière de transformation avec au total 360 millions d'impressions ;
Du CRM : newsletter dédiée sur les trois millions de membres Accorhotels.com ;
Du SEM : mix de quatre adtexts différents poussant la promotion, en rotation les uns avec les autres ;
De l'affiliation : actions tactiques auprès des affiliés-clés à travers le monde avec l'offre promotionnelle à l'appui en mettant à disposition des bannières standard, des kits e-mailings et des bonus et incentives auprès de certains affiliés-clés [...]
- D'initiatives 100% locales avec à l'appui les créations traduites.
Le temps de l'opération, le site Accorhotels.com était habillé aux couleurs de l'opération dès la home page. Par ailleurs, une landing page 100 % dédiée à la campagne mettait en avant les offres les plus pertinentes, géolocalisées par marché, donc customisées sur les 25 versions de site différentes !
Résultats : la campagne de tous les records !
Focus display : un parti pris évènementiel efficace !
- Impressions : 360 millions
- Clics : 1,9 millions
- Taux de clic : + de 0,5% vs - de 0,1 % pour campagne " classique "
- Nuitées : 45 000 la semaine de la campagne, 92 000 à J+30
- Part de nuitées en post-clics : 14 % vs 2-3 % habituellement
Focus Accorhotels.com : record absolu en audience :
10 juin 2010 : 630 000 visites en une journée, versus 230 000 en moyenne !
Focus business : performance et incrémental !
- CA Web généré sur la période : 25 millions d'euros, + 70 % vs 2009
- Incrémental net : 6 millions d'euros pendant la campagne
- Impact moyen et long terme très positif pour Accorhotels.com et pour l'activité post-campagnedes 800 hôtels participants