"Bonnes feuilles" : Internet Marketing 2011 Placer le client au coeur de la stratégie marketing multi-canal

Renforcer la proximité entre le client et la marque

 

"...Les projets liés à la gestion de la relation clients online se multiplient. Cette dématérialisation de la relation s'inscrit dans une double volonté d'efficacité et d'économie, mais doit permettre avant tout d'optimiser la connaissance clients et les actions marketing. En parallèle, l'attente des clients en termes de personnalisation de la relation online se renforce : ils recherchent davantage d'interaction, de reconnaissance et de proximité avec la marque.

 

Les enjeux de l'e-CRM

 

[...] Les actions e-CRM doivent être différenciées en fonction du profil du client à un instant et dans un contexte donnés. Il s'agit en outre de répondre à une attente forte des clients qui souhaitent à la fois se voir proposer des offres plus pertinentes et plus personnalisées. Pour mettre en oeuvre une relation clients gagnante, l'enjeu est désormais de trouver des produits pour ses clients, et non plus des clients pour ses produits.

 

Les outils de cibalge tendent à individualiser la relation

Les solutions techniques disponibles permettent de se rapprocher de cette relation one-to-one avec le client final. D'ailleurs, pour la plupart des entreprises, il s'agit encore de one-to-few plutôt que de réel one-to-one, même si les solutions de marketing automatisé et déclenché et de ciblage comportemental tendent à individualiser la relation.

 

Une vision à 360° des données clients : une nécessité

 

Offrir au client le maximum de moyens d'interaction avec l'entreprise : courrier postal, point de vente, centre d'appels, site Web, site transactionnel, e-mail, SMS, est aujourd'hui une stratégie suivie par de nombreuses entreprises. Mais, trop souvent, cette multiplication des points de contact avec le client ne s'accompagne pas d'une mise en cohérence suffisante des fondamentaux du marketing direct, à savoir communiquer avec la bonne offre au bon client et au bon moment.

 

Les canaux fonctionnent la plupart du temps en "silo", sans prise en compte suffisante des autres canaux de communication. Exemple classique : l'entreprise envoie un e-mail à son client pour l'inciter à souscrire un produit qu'il a pourtant refusé catégoriquement au service clientèle par téléphone. L'enjeu est donc d'obtenir une vision unifiée du client et de ses interactions avec l'entreprise sur tous les canaux, autrement dit une réelle " vision 360° " du client.

 

Interfacer l'ensemble de son système d'information avec un outil de gestion de campagnes marketing

 

S'il est bien exploité, le canal Internet peut contribuer grandement à l'amélioration de la connaissance du client et du prospect. Des données "explicites", données nominatives et déclaratives renseignées par le client, et des données " implicites ", données concernant le parcours d'achats et le comportement du client, doivent être collectées pour enrichir l'information disponible sur le client. Ce canal permet ainsi de lier les différents liens entrants et sortants.

 

Un autre intérêt tout particulier du canal online est de proposer au client des produits et services personnalisés en fonction de son profil, de son comportement et de ses dernières actions enregistrées. Pour cela, il est utile de designer une base de données centrale très intégrée aux différents systèmes d'information de l'entreprise (site transactionnel, facturation, outil de gestion, outil de Web Analytics, outil CRM)..."

Réseaux sociaux / Dématérialisation