Les meilleurs extraits de "Internet Marketing 2013" La publicité sur Facebook : un nouveau levier marketing à maîtriser

Aujourd'hui, Facebook rassemble plus d'un milliard d'inscrits et propose aux marques de communiquer via des formats de publicités uniques, dont les capacités de ciblage marquent un nouveau tournant dans le monde du marketing digital.

 

De la publicité ciblée...

 

En 2008, lorsque Facebook décide de monétiser son espace en proposant aux annonceurs du monde entier de communiquer auprès de ses inscrits via ses fameuses Facebook Ads, il n'existe qu'un seul format : un rectangle composé d'un titre de 25 caractères, d'une accroche de 135 caractères et d'une image de 110*80 pixels. Les ads sont alors diffusées sur la droite des pages Facebook et renvoient vers un site web. Rien d'incroyable par rapport à du display classique. Rien d'incroyable, excepté les possibilités de ciblage. Car Facebook permet aux annonceurs de cibler ses utilisateurs en fonction de critères jusqu'alors inenvisageables. En effet, Facebook met à disposition des annonceurs l'ensemble des informations déclarées par ses utilisateurs. Par exemple, et de façon non exhaustive, le lieu de résidence, l'âge, la situation amoureuse, la pratique d'un sport, le fait d'aimer une marque ou un artiste. [...]

 

... à la publicité sociale.

 

Désormais, une publicité peut rediriger vers une page Facebook pour permettre à une marque d'augmenter son nombre de fans Facebook, ou encore vers un jeu Facebook pour accroître sa base d'inscrits. Mais l'aspect social des publicités s'est surtout développé via de nouveaux formats, uniques à Facebook. C'est ce que l'on appelle les sponsored stories (actualités sponsorisées, en français). Il s'agit de formats mettant en avant une recommandation sociale, plus que le produit ou la marque elle-même. L'utilisateur voit que son ami aime telle ou telle marque, ou encore qu'il a utilisé telle ou telle application. Ainsi, il ne s'agit plus de promouvoir directement sa marque, mais de laisser les amis des utilisateurs le faire pour soi. Et ces formats font leurs preuves en termes d'efficacité dans les processus d'acquisition. Les taux de clic constatés sur les sponsored stories sont en moyenne deux fois plus élevés que sur des formats classiques (étude réalisée sur 35 campagnes menées par Social Moov). Et la transformation n'est pas en reste : des taux de conversion jusqu'à trois fois supérieurs dans le cadre d'opérations de recrutement de fans ou de génération de leads via des applications Facebook dédiées. Depuis quelques semaines maintenant, il est même possible de jouer avec d'autres verbes que le désormais mondialement connu " like ". Via le système d'opengraph de Facebook qui consiste à rendre chaque action et chaque objet utilisable, on peut taguer de nouvelles actions sur le web ou sur Facebook. [...]

 

Utiliser les dernières innovations

 

En juin, Facebook a ouvert son application mobile aux formats de publicités de types sponsored stories et Page Post Ads (post de la page transformé en publicité de façon à toucher l'ensemble des fans de la page, leurs amis, ou n'importe quel utilisateur du réseau). Les publicités défilent alors dans le newsfeed de l'utilisateur sous forme d'actualité, deux actualités par jour maximum pour l'instant. Et les résultats sont étonnants. Sur les cinq dernières campagnes menées par nos soins, où mobile et PC ont été comparés, les taux de clics qui plafonnent bien souvent autour de 0,1 % pour les meilleures ads sur PC, dépassent régulièrement 0,5 % sur mobile. Avec une audience mobile quotidienne en France via mobile de treize millions d'utilisateurs, soit 50 % de son audience totale dans l'hexagone, Facebook n'en est qu'à ses premiers faits d'armes. C'est une certitude. Le système d'enchères évolue lui aussi avec le temps.

Désormais, il est possible de coupler enchères et objectifs. L'algorithme Facebook propose d'indiquer quelle part ou quelle valeur doit être attribuée à un objectif particulier. L'on décidera ainsi en amont quel objectif est prioritaire. Le recrutement de nouveaux fans ? La génération d'impressions ? Le trafic ? Les clics réalisés ? Ce système d'enchères repose sur une diffusion au CPM optimisée en fonction de l'objectif indiqué, et son impact sur le coût d'acquisition est remarquable.

 

Big Data / Media social