"Nous offrons la primeur de nos services Web à nos meilleurs clients"

JDN. Vous êtes directeur général de CRM Services. Est-ce un département de la SNCF ?

Jean-Michel Hua. Nous nous sommes réorganisés il y a quelque mois. Nous passons d'une étape projet à une pérennisation. Nous renforçons l'équipe, et je succède au poste de directeur général à Sylvie Latour, désormais directrice commerciale TGV. CRM Services a été créée en 2004, c'est une filiale à 100 % de la SNCF, de la branche Voyageurs France Europe. Nous assurons la gestion de nos divers programmes de fidélité qui comprennent la clientèle affaires, avec Grands voyageurs, ainsi que la clientèle loisirs, avec les différentes cartes Gagner à voyager, telles que 12-25, Escapades, Senior, et Enfant+. Nous prenons en charge également l'animation marketing de ces programmes.

Quel est le nombre de clients total de vos programmes de fidélité ? Quelle est la part des Grands Voyageurs ?

Nous comptabilisons actuellement 2,5 millions de porteurs de cartes commerciales actives et 3 millions de clients sont porteurs de carte de fidélité du programme S'Miles loisir, car les anciens clients conservent leur carte de fidélité, valable à vie. Sur la clientèle Grands Voyageurs, nous comptons 400.000 clients. Nous constatons une croissance de 10 % en deux ans, et le panier moyen de ce segment de clientèle est en hausse également, ce qui prouve qu'il ne s'agit pas d'un recrutement qualitatif qui reste dans la cible visée. Les clients Grands Voyageurs ont un comportement d'achat plus actif que la moyenne.

Oui, nous avons choisi de créer un nouveau statut, qui s'appuie sur un système de reconnaissance, baptisé Grand Voyageur le Club, pour les 13 % de nos meilleurs clients. Ceux-ci pèsent pour 50 % de chiffre d'affaires des Grands Voyageurs, soit plus de 300 millions d'euros annuels, et ils réalisent en moyenne 110 trajets simples par an. Si nous en comptons actuellement 11.000, c'est à terme une cible de 50.000 personnes qui est visée. Ce choix d'un renforcement de la fidélisation répond donc principalement à deux objectifs : d'une part faire face à la concurrence actuelle et à venir ; d'autre part, gagner des parts de marché sur les trajets à trois heures et plus.

Et pour ce nouveau segment, vous vous appuyez largement sur le Web pour développer des services particuliers ?

Nous offrons un certain nombre de services comme des points S'Miles supplémentaires, des primes exclusives chez Relais et Châteaux, ainsi que des services de facilitation de l'accès au train, comme la possibilité de changer de train sans changer de réservation dans un créneau de deux heures. Mais en effet, beaucoup de nouveaux services sont liés au Web. Nous proposons par exemple à nos clients Grands Voyageurs le Club deux surclassements annuels gratuits que les clients peuvent utiliser dans un contexte loisir, et qui sont réservables uniquement en ligne, via un e-coupon. Dans les semaines à venir, nous comptons leur proposer également une heure gratuite de connexion Wi-Fi par mois dans les gares, un service qui a été calculé en fonction du temps passé actuellement dans les salons Grand Voyageur et de la fréquentation de ce service. Nous avons travaillé sur l'amélioration de l'accès au système Wi-Fi, par l'accès depuis une interface dédiée intégrée au portail " gares-en-mouvement ".

Vous avez dans ce cadre complètement refondu le site Grand Voyageur, de manière à intégrer le nouvel espace le Club. Pouvez-vous préciser vos choix dans ce domaine ?

La prise en compte de ce nouveau statut a effectivement représenté pour nous une opportunité pour améliorer le site Grand Voyageur, qui commençait à être vieillissant. Nous nous sommes pour ce faire appuyés sur l'agence FullSix. Nous avons opté pour une contextualisation du site en fonction du statut du client : lorsque celui-ci s'identifie normalement, le site se personnalise en fonction de son appartenance ou pas au nouveau statut de Grand Voyageur le Club. En termes de charte graphique, par exemple, le site n'est plus rouge, mais gris clair et blanc, ce qui nous apparaissait comme des couleurs plus haut de gamme. Nous n'avons pas choisi de dupliquer le site, pour des raisons de facilitation de la mise à jour du site, et de fiabilité. La structure du site est donc la même, et des blocs de textes s'affichent ou pas en fonction du statut. Il nous fallait aussi ne pas dérouter les clients qui sont déjà Grand Voyageur, accèdent au programme Grand Voyageur Le Club pour un an, et qui ensuite peuvent ressortir du programme en fonction de leur niveau de consommation.

Votre approche consiste en quelque sorte à expérimenter des services en ligne auprès de ce nouveau Club ?

Je préfère dire que nous réservons le meilleur de nos services à nos meilleurs clients. Mais le principe n'est pas de baisser en qualité de service pour les autres programmes de fidélisation. Lorsque nous ouvrons un nouveau service Internet à nos Grands Voyageurs, nous étudions ensuite la manière et l'utilité de l'étendre aux autres clients. Nous travaillons par exemple sur l'ouverture par mail du service après-vente qui n'est à ce jour proposé que par courrier. Si nous le proposerons en priorité aux Grands Voyageurs, nous comptons l'ouvrir plus largement à l'avenir. Les études qualitatives nous montrent que nos clients Grands Voyageurs ont un fort attachement affectif au produit, ce qui implique également des attentes fortes en termes de réactivité et d'innovation de notre part. Mais ces clients endossent volontiers le rôle d'ambassadeurs de la marque.

Avec iDTGV, la SNCF a déjà expérimenté auprès du grand public un système de mise en relation des voyageurs. Est-ce un axe de développement pour votre programme de fidélisation de votre segment affaires ?

Nous avons en effet constaté que les échanges communautaires seraient appréciés, car bien que les grands voyageurs proviennent d'horizons divers, toutes les occasions de créer des réseaux sont intéressantes, dans l'esprit du développement des réseaux sociaux professionnels. Nous travaillons donc à l'ouverture de forums au sein du site Grand Voyageur Le Club, non seulement pour agrandir son réseau de contacts, mais également pour leur permettre de partager des bons plans entre eux, comme un bon hôtel, une bonne table dans les villes visitées.

Le Web vous permet d'offrir à cette cible plus d'innovation, mais permet aussi d'apporter une offre dématérialisée. Qu'en est-il ?

Nous proposons déjà en termes de dématérialisation le billet électronique en gare, ainsi que le billet imprimé, qui en revanche impose des problématiques de contrôle. L'étape suivante sera le billet via des MMS. Une première expérimentation doit être réalisée d'ici la fin de l'année. En ce qui concerne notre clientèle Grand Voyageur, sur le mobile nous disposons d'un taux de qualification en opt-in élevé, tout comme sur l'adresse mail. Mais au-delà de l'aspect séduisant d'un fort équipement, il nous faut travailler sur le développement de services spécifiques. Nous venons de lancer notamment une campagne par SMS avec Médecins sans Frontière, qui permet de verser des S'Miles pour financer des actions au Tchad. Nous avons d'ores et déjà enregistré des retours de plus de 3 %. Au-delà, nous travaillons sur des projets d'alertes SMS pour avertir les clients d'un retard de train par exemple.