Les leviers d'acquisition clients passés au crible L'e-mailing privilégie dorénavant la qualité à la quantité

Voilà un levier qui, chaque année, fait les choux gras d'une presse pro qui invoque sa disparition progressive. Souvent critiqué mais toujours présent, l'e-mail commercial fait encore grise mine en 2011. Après une baisse de 9% entre 2009 et 2010, les montants investis sur ce levier restent stables entre 2010 et 2011, à 95 millions d'euros. Cette stagnation est à mettre sur le compte de coûts de production en hausse, suite au durcissement des conditions de délivrabilité et à l'amélioration de la qualification des bases, justifiant ainsi une réduction de l'envoi de mails. Une diète qui s'avèrera sans doute salutaire pour un levier qui, sous prétexte qu'il générait du volume, a longtemps été activé à l'extrême. Finies les campagnes de masse shootant des e-mails commerciaux à tout crin. Place à des campagnes plus ciblées, via la segmentation de bases qualifiées.

 

Des taux d'ouverture divisés par deux chaque année

"L'emailing est entré dans un cercle vicieux dont il a eu du mal à sortir, tenaillé entre des annonceurs et des gestionnaires prêt à sacrifier leurs taux de clics et rendements pour atteindre leurs objectifs", a constaté Laurent Alexandre. Une logique qui a contribué à un effondrement des taux d'ouvertures, "divisés par deux chaque année", selon Bertrand Fraboulet qui ajoute : "les acteurs doivent faire des efforts pour limiter la pression sur le contact en éliminant les doublons entre les différentes bases de données, en espaçant les envois et en essayant de qualifier les prospects."

 

Preuve de cette volonté d'adresser son discours aux bonnes personnes, l'envergure prise par la data qui, comme dans le display, doit permettre la constitution de bases de données qualifiées. Pour Franck Lhuerre d'Adlead, "on entre vraiment dans une ère de la conversation. Désormais, les marques doivent apprendre à préserver leurs contacts et à leur parler moins mais mieux."

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