Confidentiel : Mediastay placé en procédure de sauvegarde
L'éditeur de sites de loterie et spécialiste du casual gaming, Mediastay, a été placé en procédure de sauvegarde le 30 avril. Fondé en 2000 par Eric Bennephtali, Mediastay s'est rapidement concentré sur la création et la monétisation de trafic, promettant aux annonceurs de les mettre en contact avec leur cible, le tout en se finançant à la performance. La société est notamment éditrice des sites de loterie, Kingolotto et Bananalotto, et de la plateforme de casual gaming, Games Passport, au sein de laquelle elle propose des jeux dont elle a obtenu la licence auprès de sociétés de production de divertissements telles qu'Endemol, Freemantle ou Sony. Des carrefours d'audience qui lui ont permis de réunir jusqu'à 3,7 millions de visiteurs uniques en mars 2011, selon Médiamétrie // Netratings. Trois ans plus tard, cette audience s'est considérablement érodée, au point de s'effondrer à 737 000 visiteurs uniques en mars 2014.
En cause : le ralentissement de son activité de loterie et le basculement des usages du Web fixe vers le mobile, virage que la société a tardé à prendre. "Le marché de la performance a été cannibalisé par des acteurs du retargeting tels que Criteo, nous en avons beaucoup souffert", admet Eric Bennephtali. Ces freins structurels se sont naturellement traduits par une baisse de son chiffre d'affaires (14 millions d'euros en 2013 contre 20 millions d'euros en 2011). Suffisant pour justifier le placement en procédure de sauvegarde de la société qui, après une levée de fonds de 15 millions d'euros auprès d'Iris Capital et Idinvest Partners (ex-AGF Private Equity), courant 2011, avait massivement investi. "Nous nous donnons 6 mois à 1 an pour sortir de cette situation et avoir le temps de renégocier sereinement le paiement de notre dettes auprès de nos partenaires bancaires", justifie Eric Bennephtali qui précise également "garder le soutien inconditionnel de [ses] partenaires et fournisseurs".
Mediastay veut également se donner le temps d'acter son nouveau positionnement. La société, qui tire désormais près de 50% de ses revenus de la publicité vidéo diffusée en pré-roll sur les jeux-vidéos qu'elle édite, espère enfin réussir à devenir un acteur important sur le mobile. "Le jeu-vidéo sur mobile ne se réduit plus au freemium. Le succès de technologies comme celle de Vungle montre qu'il est possible, sur mobile, d'axer son business model sur la publicité", analyse Eric Bennephtali. Et d'expliquer que près de 40% de son inventaire vidéo est désormais commercialisé via les ad-exchanges.
Mediastay, qui a considérablement dégraissé ces dernières années, passant d'une centaine de collaborateurs à une quarantaine, veut retrouver l'agilité de ses débuts. Elle a, pour se faire, cessé toute activité dans certains pays étrangers peu rentables et se concentre désormais sur le Brésil (20% de son chiffre d'affaires) et les Etats-Unis (10%). "Aujourd'hui, la croissance du Brésil permet de remédier à nos problèmes conjoncturels en France, qui l'eut crû", s'étonne Eric Bennephtali.