Dossier PRM : découvrez comment cibler et toucher vos prospects
L'émergence du "big data" et la possibilité de tracer de manière de plus en plus pointue le parcours de l'internaute ont permis l'émergence de nouvelles compétences en matière de relation client. Parmi elles, le PRM, pour Prospect Relationship Management. Cette discipline consiste à définir des processus dans la relation d'une marque avec ses prospects, en partant du principe qu'un portefeuille de prospects identifiés est un capital à valoriser au même titre que son portefeuille client.
Bien sûr, cette volonté d'optimiser sa base prospect en amont du CRM existe depuis longtemps. Mais la pratique ne s'est vraiment structurée que depuis peu. "L'essor de la data a permis de dynamiser une discipline qui se réduisait jusque-là au travail sur des grosses bases mails, peu qualifiées, avec comme résultat des faibles taux de transformation", abonde Pierre Coquard, directeur associé chez Congratulations!, filiale du groupe CCM Benchmark (éditeur du JDN) spécialisée dans la conquête et la fidélisation BtoC.
Cette conquête de nouveaux clients se limitait en effet le plus souvent à utiliser les informations récoltées lors de l'inscription à la newsletter (âge, sexe...). Des informations d'autant plus rares qu'il s'agissait de faciliter la collecte d'e-mails en limitant les frictions. Avec les aléas que comporte le déclaratif...
De l'analyse comportementale à l'identification de jumeaux statistiques
Aujourd'hui, les agences de marketing peuvent effectuer un travail de prospection de plus en plus efficace. Principalement grâce aux progrès effectués en matière de qualification des contacts. "L'analyse du surf d'un internaute peut nous permettre de cerner son appétence probable à un produit, explique Hélène Gombaud-Saintonge, directrice générale de Fullsix Data." Sur le principe du "vous avez consulté ce produit, vous allez donc probablement aimer celui-ci", popularisé par Amazon, les agences vont, à partir des informations récoltées via les cookies déposés lors de la navigation du prospect, analyser son parcours, identifier ses centres d'intérêts et dérouler un programme de mise en relation adapté. Encore plus poussé, le marketing prédictif doit permettre de "profiler" une cible, en mettant en parallèle son parcours de navigation et celui des prospects convertis, sur la base du mimétisme.
Un exercice qui se heurte encore à la minceur des bases de prospect
L'internaute X, qui est du même sexe, de la même tranche d'âge et qui a consulté les mêmes catégories que le client Y, a de fortes chances de s'intéresser aux mêmes produits que ce dernier a achetés récemment. L'exercice de cette pratique peut s'avérer très fructueux... Dès lors que l'échantillon de base est suffisamment important pour la fiabiliser. Mais Pierre Coquard reste pour le moment sceptique. "C'est tout à fait envisageable sur une base client suffisamment importante pour établir ce qu'on appelle des clusters, des catégories. Cela me parait plus hasardeux sur une base prospects où les informations détenues se résument souvent à 2 ou 3 clics."