PRM : découvrez comment cibler et toucher vos prospects L'e-mailing et le SMS comme figures de proue

Enrichir la relation au prospect en lui envoyant un message le plus personnalisé possible. La promesse est belle. Reste à choisir le canal le plus adapté pour envoyer ce "push". Le plus évident semble être le "retargeting" qui a popularisé le concept du "bon message, au bon moment, au bon endroit", en s'appuyant sur cet or noir qu'est la data. Une pratique pas toujours très fine qui obtient pourtant des résultats très efficaces en s'astreignant le plus souvent à matraquer la publicité reciblée. Mais est-ce véritablement du PRM ? "L'ADN d'un programme de PRM vertueux repose sur le principe de l'opt-in, chose dont s'affranchit le retargeting. On ne peut lancer un scénario d'accueil qu'à partir du moment où l'on a obtenu une première validation, lorsque l'internaute a donné son consentement pour entamer une 'relation'." De sorte que ce sont les canaux one-to-one, l'e-mailing et le SMS, qui vont le plus souvent constituer la moelle épinière d'un programme PRM efficace.

Limiter les frictions et proposer des incentives pour collecter des informations

Lorsqu'une personne vient sur le site de la marque, via du SEO, un réseau social ou autre, l'un des premiers enjeux est de capter son adresse e-mail pour pouvoir la retoucher. Les pop-ups qui apparaissent au détour de votre navigation ont très souvent cette vocation. "Pour qu'ils soient efficaces, ils doivent limiter les frictions et proposer une incentive", conseille Pierre Coquard. La qualité des informations récoltées seront souvent proportionnelle à cette dernière. Proposant l'envoi d'invitation à des ventes privées organisées par les magasins d'une marque de chaussure moyennant l'inscription à une newsletter de cette dernière, l'agence a obtenu des résultats supérieurs à ces attentes. "72% des gens ont laissé leur numéro de téléphone car le contexte était hyper favorable, explique Pierre Coquard. Le taux d'ouverture des mails d'invitation était de 43% et le taux de clic 18%." Des ratios qui ont de quoi laisser songeur alors que les performances de l'e-mailing commercial plafonnent. Claire Koralewski, directrice associée de Fullsix France, vante, elle, les mérites de Facebook au sein duquel le parrainage de concours et la diffusion d'applications pour recruter des contacts restent particulièrement efficaces. "Facebook reste encore le lieu de l'évènementiel et du viral plus que celui du paid media, explique-t-elle. D'ailleurs, l'arrivée du Facebook Connect a facilité la récolte d'informations sur site."

Le CPM du SMS est à 60 euros... contre 50 centimes pour l'e-mail

Le canal le plus puissant reste malgré tout le SMS, dès lors qu'il est utilisé avec des pincettes et en bonne entente avec les points de ventes. "Il faut vraiment y aller doucement en termes de pression, recommande Pierre Coquard. D'abord, parce que c'est très intrusif, mais aussi parce que cela reste très cher !" Et pour cause, l'expert situe le CPM autour des 60 euros contre 50 centimes d'euros pour de l'e-mailing.

Reste que le canal le plus adéquat dépendra souvent des personnes et des situations. Il ne faut d'ailleurs parfois pas hésiter à en changer lorsqu'il s'avère être inefficace. L'envoi de texto ne marche pas ? Passez par l'e-mail. Sans toutefois être trop insistant. Il faut savoir s'arrêter lorsque les efforts sont vains et ne pas sur-solliciter, au risque de détériorer la marque. "Comprenez qu'on est dans un univers extrêmement volatile et que l'intérêt de l'internaute pour la marque peut être d'autant plus éphémère qu'il est sans cesse sollicité par d'autres", prévient Pierre Coquard.

CRM / SMS