Comment réussir sa campagne d'emailing L'email doit être adapté à un public plus exigeant

Pour réussir une campagne d'emailing la taille de la base de données n'est plus un bon critère. Devant l'abondance des courriers reçus les internautes sont de plus en plus exigeants sur les contenus qu'ils lisent. Selon une étude menée par Forrester pour Experian Cheetahmail, le taux d'ouverture a baissé de 1,5 point en 2009, passant de 19,25% à 17,76%, et continue de baisser L'envoi massif d'emails est donc une stratégie de moins en moins rentable.

 

Pour s'assurer que les internautes vont ouvrir un email commercial il est nécessaire de segmenter sa clientèle, en créant des groupes homogènes à partir de données socio-économiques d'une part, et les comportements sur Internet d'autre part. Pour les comportements, il peut s'agir de l'historique de navigation, de la durée de ses sessions, ou de données que le prospect a fourni en remplissant un questionnaire (historique d'achats, les montants dépensés). Des questionnaires sont parfois intégrés aux emails pour affiner la segmentation.

 

La plupart des prestataires de campagnes d'emailing proposent l'achat d'adresses de prospects ou au coût pour mille adresses (CPM). Il faut alors vérifier les critères de segmentation, mais aussi la fréquence de sollicitation des adresses, la rareté de la cible, et comparer les offres pour se faire une idée du prix. Une base de données peut aussi être vendue au coût par lead (CPL), soit un coût à la performance basé sur le nombre de contacts aboutis. Le prestataire porte ainsi le risque. Le marketing à la performance a aujourd'hui tendance à se développer. Au sein de Come & Stay, une agence spécialisée dans l'envoi d'emails commerciaux et de SMS, cette tendance représentait 75 % de l'activité de en 2009.

 

Autre méthode qui permet d'optimiser la collecte des adresses email : la co-registration. Employée par certains loueurs de bases de données comme Axiom France, Come & Stay et 1000mercis, cette méthode consiste en une mutualisation des adresses emails récoltées entre différents sites. Elle permet d'accumuler des adresses email ciblées à un coût moindre. Cette technique est d'autant plus efficace si l'offre du partenaire est cohérente. L'annonceur peut être facturé au nombre de contacts qu'il obtient et dont il ne dispose pas déjà.

Ciblage / E-Mail marketing