Réussir son marketing Web : les bonnes feuilles Publicité : de la promesse à l'action

"Une publicité sur le web répond presque toujours au même schéma, celui de la promesse et de l'incitation à l'action. Quel que soit l'angle, le concept et l'offre concernés, ce schéma se retrouve presque à chaque fois. À la promesse de ce que pourrait obtenir l'internaute répond une incitation à l'action qui lui permet d'en bénéficier.

 

La promesse

Dans une publicité, faire une promesse c'est résumer en une phrase la façon dont l'offre pourra résoudre le problème des internautes (ou satisfaire leurs envies et leurs besoins). Prenons l'exemple d'une publicité dans le domaine du tourisme. La promesse pourrait être "Ressourcez-vous à Kuala Lumpur pour 999 euros par personne" et l'incitation à l'action : "Réservez maintenant".

[...] Cette promesse dépend du produit à promouvoir et du type d'opération prévu, par exemple un jeu concours (la promesse est explicite : "Participez au tirage au sort et remportez un téléphone portable"). Mais elle dépend également de l'angle particulier que vous aurez choisi pour rendre la promesse encore plus attrayante :

 La nouveauté : un produit récent, une nouvelle fonctionnalité, un nouveau positionnement produit.

 L'exclusivité : une offre réservée à une certaine catégorie, un produit seulement disponible chez un revendeur particulier.

 Une promotion : une offre privilégiée limitée dans le temps ou soumise à conditions.

 

L'action

Le concept d'incitation à l'action (ou "call to action" en anglais) est au cœur du marketing web. Contrairement aux autres supports (télévision, presse) le web est un média interactif. Inciter à agir, c'est proposer aux internautes de continuer leur navigation sur votre site pour y accomplir une démarche attrayante pour eux et rentable pour vous. Le plus souvent cette incitation aura la forme d'un bouton, l'élément web clé qui permet aux utilisateurs de réaliser une action.

La rédaction d'une bonne incitation à l'action passe naturellement par l'usage de verbes. Qu'ils soient conjugués, à l'impératif ou à l'infinitif ("S'inscrire", "Pariez !", "Créer un blog", "Achetez"), ils servent à indiquer aux internautes comment profiter des bénéfices promis. Lorsque vous allez concevoir vos publicités, préférez l'usage de verbes qui leur "parlent" à eux, plutôt qu'à vous. [...] La seule limite que vous ne devrez pas dépasser est celle qui consiste à ne pas tenir ses promesses, c'est-à-dire à choisir une incitation à l'action qui pourrait décevoir les internautes."


© 19 Editions, 2011

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