Réussir son marketing Web : les bonnes feuilles La performance comme raison d'être
"L'affiliation est un canal marketing prisé. En 2010, ce marché représentait en France 180 millions d'euros48 avec une croissance de 15% par rapport à l'année précédente, presque deux fois supérieure à la croissance globale des investissements dans le marketing sur le web. Son avantage est avant tout son caractère peu risqué : quel que soit le résultat de sa campagne, l'annonceur ne payera qu'un pourcentage des ventes réalisées. La rémunération d'une opération d'affiliation dépasse donc complètement les notions de clics et d'affichages : c'est seulement lorsqu'une conversion est réalisée que l'annonceur est facturé. C'est le fameux CPA : le Coût Par Acquisition.
Deux modèles de paiement coexistent en affiliation : le montant fixe ou la commission. L'annonceur payera une somme déterminée à l'avance si l'objectif poursuivi ne correspond pas à une transaction e-commerce : inscription à une newsletter, à un jeu concours ou remplissage d'un formulaire. La commission correspond, au contraire, à un pourcentage sur le montant des ventes réalisées. Ce dernier modèle prévaut surtout dans le domaine du commerce en ligne.
Un canal intéressant ... parmi d'autres
L'affiliation a beaucoup d'avantages : comment ne pas être séduit par ce modèle qui ne coûte rien s'il ne génère pas de vente ? On pourrait, en effet, être tenté de baser tous nos efforts marketing sur ce canal. Malheureusement, il ne pourra pas répondre à tous vos besoins ! D'une part son efficacité n'est pas prouvée dans tous les secteurs. Les secteurs grand public restent ceux qui fonctionnent le mieux : vente au détail et génération de contacts client (assurance, crédit) par exemple. Les secteurs moins connus, plus confidentiels ou professionnels sont, par contre, moins performants. D'autre part, ce canal reste très axé sur la vente : le contenu d'une campagne d'affiliation est axé sur les produits, les prix, les promotions. On ne parle pas de la marque, on ne cherche pas à construire une notoriété. L'objectif est avant tout de générer directement du chiffre d'affaire, sans quoi personne n'y gagne. C'est pourquoi ce modèle fonctionne mieux lorsque l'annonceur dispose d'une offre large et compétitive. L'affiliation est donc partie prenante de la stratégie promotionnelle mais en aucun cas ne se substituer à la diversité et à la richesse des autres canaux."
© 19 Editions, 2011