Réussir son marketing Web : les bonnes feuilles Des modes de rémunération différents
"Diffuser des publicités, c'est d'abord accepter de rémunérer un site éditeur, c'est-à-dire le site web, disposant d'une certaine audience, qui accepte de faire de la place sur ses pages pour les annonces d'un ou de plusieurs annonceurs. En contrepartie de l'octroi de cet espace, le site, ou la régie qui le représente, va demander une certaine somme, un peu à la manière d'un loyer.
La facturation à l'affichage (au CPM)
La facturation à l'affichage est probablement la plus simple et la plus logique qui soit de prime abord. Pour reprendre l'analogie d'un loyer, le site éditeur va proposer une somme fixe pour un nombre de fois qu'une publicité sera affichée. Imaginons qu'un site génère auprès de son audience un total d'un million de pages vues (PV) en moyenne par jour, et qu'un annonceur souhaite une présence d'une semaine sur toutes les pages du site. On dira alors qu'il a 100% des parts de voix (PDV). Le contrat sera conclu entre les deux parties, soit sur la base d'un nombre de pages vues (7 millions), soit sur une période (7 jours). La quantité qui est donc achetée ici est d'abord une présence visuelle auprès des internautes. Charge à l'annonceur de créer des publicités suffisamment attrayantes pour générer un maximum de clics. La seule obligation de l'éditeur (ou de la régie, si cet intermédiaire est présent dans la relation commerciale) est de garantir que la bonne durée, ou le bon nombre d'affichages, soit atteint. L'unité utilisée dans l'industrie du marketing web est le CPM ou Coût Par Millier (d'affichages). [...]
La facturation au clic (ou au CPC)
La notion de facturation au clic a été notamment popularisée par Google Adwords tout comme son acronyme CPC (pour "Coût Par Clic"). Chaque fois qu'un internaute clique sur une publicité, l'annonceur est facturé d'un certain montant qui peut varier de plusieurs centimes à plusieurs dizaines d'euros. Dans ce modèle, le nombre d'affichages a moins d'importance : la prise de risque revient du côté de l'éditeur. Sa responsabilité n'est pas seulement de diffuser les publicités, mais de faire en sorte que les internautes cliquent dessus, sans quoi il ne facturera pas l'annonceur. Ce format constitue donc d'un certain côté un rééquilibrage des responsabilités car les deux parties ont intérêt à ce que la campagne génère le plus de clics possibles dans la limite du budget quotidien accepté par l'annonceur. par exemple : pour un budget quotidien de 200 euros, un CPC moyen de 50 centimes générera 400 clics. [...]
La facturation par acquisition (ou CPA)
Nous venons de passer d'un modèle plaçant les affichages au cœur de la facturation à un modèle qui y place le clic. Cependant, les campagnes ayant un objectif de performance (c'est-à-dire mettant l'accent sur le retour sur investissement, par opposition aux campagnes dites de notoriété) ne mesurent pas leurs résultats ni sur l'un, ni sur l'autre. Seules comptent les ventes réalisées. C'est pourquoi un autre modèle est né : celui du CPA ou coût par acquisition. Le coût d'une campagne est calculé en multipliant le nombre d'acquisitions réalisées par un prix convenu d'avance entre l'annonceur et le site éditeur. Les notions d'affichages et de clics deviennent complètement secondaires : on parle ici d'une campagne à la performance. [...] "
© 19 Editions, 2011