Quel avenir pour la vente en ligne de produits du terroir ? Un marché émietté dominé par deux leaders

Le secteur des produits du terroir en ligne se caractérise par son émiettement. "Beaucoup d'agriculteurs ont leur site Web et s'en servent pour vendre leurs produits, directement ou via des coopératives", observe Michel Marcombe, dont la société Micrologiciel édite le portail LesProduitsDuTerroir.com. C'est le cas de Goutzi.com, lancé fin 2007 par des agriculteurs et artisans auvergnats.

Autre caractéristique forte, l'implantation régionale de nombreux sites. Parmi les sites marchands à vocation véritablement nationale - dans l'approvisionnement comme dans la livraison - la plupart ont des tailles modestes.

Deux leaders sortent toutefois du lot : Bienmanger.com, né avec un positionnement "terroir" marqué, et Natoora.fr, spécialisé dans les produits frais. Basé en Lozère, Bienmanger.com possède le plus grand catalogue avec quelque 2 600 références, en provenance directe de 330 producteurs. La société, rentable depuis 2004, vise 1,2 million d'euros de chiffre d'affaires pour son exercice 2008/2009, clos fin juin (hors activité BtoB et de prestataire technique). Le site attire autour de 250 000 visiteurs uniques chaque mois.

De son côté, Natoora.fr affiche une taille légèrement inférieure, avec un positionnement différent. Le site, qui propose environ 2 000 références de produits, revendique 40 000 visiteurs uniques. Enfin, le chiffre d'affaires s'élevait à 1,02 million d'euros en 2007, mais la société perdait 3,7 millions d'euros. 

Leaders compris, les marchands en ligne du terroir peinent à atteindre la rentabilité. Des difficultés qui viennent notamment de la taille toujours limitée de ce marché. L'achat en ligne alimentaire est loin d'être entré dans les habitudes des Français et le contexte économique n'est pas favorable. "Les produits du terroir, c'est du superflu. Cela fait partie des premiers budgets coupés par les ménages", note l'un des marchands.