Bonnes feuilles : Le Web, ça rapporte ! La gestion des invendus publicitaires

"Un invendu désigne ici l'espace publicitaire d'un site encore disponible à la vente à un moment donné. En clair, si votre site génère 200 000 pages vues pour une journée mais que la campagne publicitaire display que vous diffusez ce jour-là n'a été achetée par l'annonceur que pour 150 000 impressions, vous aurez un volume de 50 000 impressions "invendues". Hors contrat de sponsoring publicitaire, il y a de fortes chances que vous vous retrouviez à certains moments avec des invendus sur les bras. Il faut donc savoir exploiter au mieux ces invendus afin d'en tirer les meilleurs résultats possibles. En cas d'invendus, il y a plusieurs façons de remplir vos espaces publicitaires afin de ne pas les laisser vierges :

 

Diffuser des bannières d'autopromotion, c'est-à-dire qui renvoient vers une rubrique ou un article spécifique que vous souhaitez mettre en avant, ou bien encore qui font la promotion de votre opération spéciale en cours.

Diffuser des bannières pour un autre site dans le cadre d'un échange de visibilité conclu avec celui-ci.

Pratiquer ce qu'on appelle le "floating". Il s'agit de proposer ses invendus publicitaires à bas prix et avec des conditions préférentielles aux annonceurs. Cela peut notamment être fait lorsque vous êtes dans une grande régie display qui négocie, généralement, des volumes importants d'invendus avec les annonceurs, qu'elle répartit ensuite sur l'ensemble de son réseau de sites éditeurs.

Les utiliser pour relayer des bannières et des campagnes au CPC ou au CPL via des régies à la performance. Il faut savoir que, contrairement aux campagnes CPM, les campagnes à la performance ne sont pas liées à un nombre d'impressions défini, mais seulement en général à un budget maximal. Ce qui signifie que dans le cadre d'une campagne CPC où l'annonceur paye 0,50 € au clic, avec un budget maximal de 1 000 €, la campagne s'arrêtera seulement si 2 000 clics ont été enregistrés. Et elle sera de toute façon, dans le cadre de Google AdSense par exemple, immédiatement remplacée par une nouvelle campagne ou un nouveau lien sponsorisé.

 

Alors comment choisir entre floating et campagnes à la performance pour optimiser la gestion de ses invendus ? Le mieux est tout simplement de comparer. Utilisez la notion d'eCPM, vue précédemment dans ce chapitre, pour connaître le type de campagne qui rapporte le plus (...)."

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