Comment repenser l’utilité des technologies au regard du wait-marketing ?

Peut être connaissez vous déjà le wait-marketing ? Ce concept du marketing des moments d’attente donne une dimension résolument pratique à certaines technologies et terminaux qui étaient jusqu’ici uniquement abordés dans le domaine de la prospective.

De multiples enseignements peuvent être tirés de ce livre (Wait marketing - Communiquer au bon moment au bon endroit – Diana Derval - Editions d’Organisation).  Je retiendrai toutefois deux enjeux qui concernent l'usage et l'intégration des nouvelles technologies.

Comment la publicité contextuelle devient un service pour les consommateurs. Nous nous battons depuis des années contre la publicité intrusive et les annonceurs et agences rivalisent de moyens pour contourner nos blocages, cependant la vérité est très simple : nous ne sommes pas contre la publicité lorsque c'est le bon moment d'être sollicité et qu'elle nous interpelle tout particulièrement.

Lorsque vous appelez un service client aujourd'hui, la segmentation opérationnelle sur les Serveurs Vocaux Interactifs permet aux entreprises des interactions tactiques et personnalisées : l'appelant connu grâce au code personnel tapé et reconnu grâce au lien sur la base de données CRM, se voit proposer un menu vocal et des messages ciblés : vous êtes un client "premium", vous aurez droit à un message publicitaire sur le mobile dernier cri, aurez quelques touches supplémentaires dans votre menu et serez prioritaire pour être mis en relation avec un conseiller.

La VoD c'est dépassé, le nouvel acronyme à retenir c'est la PoD : Publicité on Demand.

La société Modiv conçoit des "gentils compagnons", console ou application sur votre mobile permettant aux consommateurs de repérer dans un magasin leurs produits listés en favoris, de profiter des promotions sous forme de "couponing" (SMS poussé sur votre mobile à présenter à la caisse) et même de pouvoir bénéficier des recommandations des autres acheteurs par rapport à leur notation des produits sur le principe de filtrage collaboratif que l'on connaît sur les sites internet.

Les technologies RFID, de tag mobile (vous prenez en photo avec votre mobile le code ou l'étiquette sur le présentoir) et Machine-to-Machine ont ici une application concrète, très orientée usage et grand public.

Nous sommes finalement tous en attente de réclame si nous choisissons de recevoir celle-ci sur l'interface qui nous convient.

Prenons l'exemple des widgets sur votre écran d'ordinateur : vous pouvez être intéressé pour lire en direct les dernières promotions de votre voyagiste  - sans être spammé, sans devoir vider votre boîte de toutes ces newsletters et sans devoir interrompre votre activité... vous devenez un client publicitairement autonome.

Attendre ou être là à attendre, ça ne change rien et pourtant ça change tout...

Quelle angoisse de devoir stationner dans la file qui diminue à peine avant d'accéder au guichet ou de passer des heures dans les transports en commun. Pourtant tous ces lieux où l'on perd son temps sont autant d'opportunités pour les marques de se positionner auprès de leurs consommateurs.

Effectivement, les entreprises ont compris que certains dispositifs créaient de la valeur contrairement à la traditionnelle musique d'ambiance. Plusieurs grandes surfaces américaines équipent leurs structures de caisses d'écrans télé. Pour y regarder la chaîne du magasin constituée d'émissions courtes entrecoupées de spots publicitaires car à ce moment là - attendant de déposer nos produits sur le tapis roulant - gageons que nous sommes très réceptifs et enclins à passer le temps.

De même, les bornes interactives apparaissent comme une nouvelle voie pour les entreprises d'être présentes là où elles ne peuvent a priori pas toucher leur cible. Imaginez-vous à votre centre administratif, vous avez pris votre ticket et êtes patient. Si un écran tactile convivial vous tend les bras pour régler certaines démarches, consulter vos comptes mais aussi répondre à un sondage, visionner des démonstrations produit... vous aurez le sentiment d'attendre "utile".

Comment les lieux d'attente deviennent des moments d'attente.

En allant plus loin, si nous pensons moments d'attente, tous les lieux deviennent propices pour peu que nous ayons notre mobile : dans le métro, à un arrêt de bus, ... Dans ce cas, pourquoi ne pas prendre le temps de penser au film que vous souhaitez voir ce soir ? Grâce aux Serveurs Vocaux Interactifs Vidéo, vous accédez à la programmation et aux horaires mais encore aux bandes-annonces, à la localisation du cinéma le plus proche et pouvez acheter votre billet virtuel que vous recevrez sous forme de "ticketing" à présenter directement à l'entrée de la salle.

Nous voici donc devant un nouveau dilemme : devons-nous continuer à recommander les technologies pour augmenter la productivité et réduire les temps d'attente ? Ou au contraire devons-nous penser les nouvelles technologies comme potentiels outils de valorisation de l'attente afin de favoriser les opportunités d'up-selling et de cross-selling ?

L'attente est-elle foncièrement inutile et vaine ou peut-elle constituer une nouvelle voie de satisfaction client et de service ? Peut-elle être monétisée et vendue à des entreprises tierces sous forme "d'espace d'attente" ? Nous réfléchirons désormais à deux fois avant de "tuer" l'attente...

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