Sites Web d'actualité : et s'il n'y avait pas de business modèle ?
En France, il semble impossible de gagner de l'argent avec un média d'information, quel que soit le support. Dans ce contexte, que peuvent espérer les équipes qui créent des sites Web d'actualité générale ?
Offline, les journaux d'information ne sont pas rentables. Pour rappel, aucune édition d'un quotidien national n'est bénéficiaire. La presse est largement soutenue par l'Etat via des subventions ou des réductions d'impôts. Si vous en doutez, consultez les annexes du mémoire de Marc Leiba.
La presse magazine a une activité très inégale, difficile de proposer une vision globale. Ce qui est sûr, c'est que la plupart des publications souffrent depuis quelques années d'une perte de leurs éventuels bénéfices due à une chute de chiffre d'affaires (moins d'abonnement et moins de pub), mais aussi en raison d'une augmentation des coûts de fabrication : matières premières (un peu) ; dépenses nécessaires pour obtenir de l'information de qualité (beaucoup).
La presse n'est pas la seule touchée. La France dispose d'un double record étonnant : nous avons le plus grand nombre de chaînes "toute info" rapporté à la taille du pays - au moins 5 : LCI, itélé, France24, BFMTV, Euronews - dont aucune n'est rentable (source : un numéro récent de Challenges). La belle affaire !
Quid du online ? L'exemple du Monde interactif avec lemonde.fr
Les coûts de fabrication semblent se réduire en raison d'une baisse des prix d'hébergement et de bande passante. Cependant la technicité des sites Web augmente, les hommes qui disposent des compétences de conception, de développement et de maintenance sont devenus plus professionnels. Leurs salaires aussi. Bien malin celui qui pourra dire que fabriquer un site Web professionnel coûte moins d'argent qu'il y a 5 ans.
Outre ces considérations sur le coût technique, c'est lorsque l'on se penche sur les revenus face aux coûts globaux que le drame devient criant. Vous vous souvenez sans doute des cris de joie en provenance du Monde interactif, ravi d'être rentable.
Comptablement, c'est vrai. La filiale "Le Monde interactif" affiche des comptes dans le vert. Au point que d'éminents journalistes économiques annoncent joyeusement que le Monde interactif est une "pépite" qui "sur 15 millions d'euros de chiffre d'affaires pourrait gagner jusqu'à 5 millions d'euros."
Cependant, si le chiffre d'affaires est beau, il n'empêche qu'il ne correspond pas à ce que coûterait la production d'informations "from scratch", sans le papier qui supporte les véritables coûts. L'équipe du monde.fr compte une soixantaine de personnes dont 35 journalistes. Outre la production de contenus exclusifs, leur métier est de récupérer les articles de la rédaction papier et de les éditer - au sens anglo-saxon du terme - pour les adapter au format Web. Ils sont enrichis de galerie photos, vidéos, etc.
Deux choses pervertissent nos chiffres comptables :
- les coûts de fabrication des articles originaux sont entièrement supportés par la rédaction papier : la filiale interactive ne paie rien. Lorsqu'un correspondant réalise un reportage, tous les coûts sont imputés au papier. Logique : le journaliste n'appartient pas à la rédaction Web mais à la rédaction papier. Les journalistes Web, eux, sortent bien peu des locaux.
- ces articles parfois fort chers à produire sont ensuite gracieusement "donnés" à la filiale. Or qu'est-ce qui drive les abonnements au Web ? Sans doute principalement l'accès aux archives de la version papier, même si d'autres services comme la possibilité de commenter les articles, ouvrir un blog ou accéder à des dossiers spéciaux réservés aux abonnés sont aussi des arguments.
En terme de revenus :
- la régie pub réalise plus de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires pour environ 3,1 millions de visiteurs uniques (source Nielsen Netratings janvier 08),
- les abonnements sont particulièrement intéressants à suivre quand on connait la notoriété de la marque. En voici le découpage :
- Nombre total d'abonnements au papier : 135.000
- Nombre total de comptes sur le Web : 90.000, dont :
. 45.000 sont des abonnés papier
. 45.000 sont des abonnés uniquement Web.
Qu'est-ce que cela signifie ?
. 1/3 des abonnés papier seulement ont activé leur compte sur le Web alors que c'est compris dans le prix
. la moitié des utilisateurs sur le Web ne sont pas abonnés au papier.
Depuis 2002 le nombre d'abonnés à la partie payante du site est en croissance depuis son ouverture. 45.000 est une estimation récente. A raison de 6 euros par mois = 270.000 euros par mois. C'est bien, voir excellent même, pour une rédaction qui n'a pas à supporter de frais autre que celui d'animer le site Web. Toute proportion gardée eu égard aux marchés potentiels, nous restons dans les clous du New York Times qui annonce 788.000 abonnés Web en 12 ans d'activité.
Par ailleurs, dans le genre marque média forte, on ne fait pas mieux que Le Monde. C'est même un must have pour la plupart des dirigeants, cadres et autres "décideurs", dans la même veine que les Echos. Du coup bon nombre de ces abonnements sont réalisés à titre professionnel et gracieusement payés par les entreprises.
La manière de fonctionner du Monde est calquée sur celles de pure players tels AOL, Yahoo ou MSN. Leur volonté n'est pas forcément de devenir producteur de contenu exclusif, mais bien de rajouter par dessus le contenu produit par d'autres une "magic sauce" Web. Cette expression est officielle au sein d'AOL et a pour but de montrer la richesse apportée par les éditeurs de contenu par rapport aux journalistes traditionnels.
A noter que tous ont essayé de produire du contenu, Yahoo en payant des blogueurs en Irak, AOL en produisant des shows musicaux ou, plus proche de nous, en produisant une émission de télé sur le Web avec Karl Zéro. Mais très vite, ils se rendent compte que le retour sur investissement est ridicule. Les 400.000 euros de l'émission de Karl Zéro ont-ils été remboursés par des annonceurs ? Impossible à savoir, mais on peut en douter.
Et après ? Le journalisme participatif comme solution d'accès à l'information brute ?
Dans ce contexte, où l'accès à l'information de qualité coûte de plus en plus cher, notamment parce que les enquêtes demandent toujours plus de moyens, on pourrait voir le journalisme participatif comme une solution (notez le conditionnel...)
En effet les citoyens en tant qu'apporteurs d'informations pourraient-ils éviter des déplacements aux journalistes Web ? Des rédactions comme Rue89 ou Mediapart sont-elles condamnées à faire du desk pour ne pas engager trop de dépenses dans un accès aux sources ? La logique du journalisme participatif est de faire remonter les sources aux journalistes. La sauce peut-elle prendre ? Cela permet-il de faire du journalisme de "qualité" ?
Qu'attendent les annonceurs ?
Evidemment, Le Monde a le droit d'organiser comme bon lui chante ses rédactions et d'être ravi quand une de ses filiales est comptablement au point (ce qui n'est pas si courant...). Mais cela ne doit pas cacher la réalité économique du Web : il est impossible de vivre d'un site d'informations de qualité.
La faute à qui ? Pas du tout à une audience qui ne serait pas là : les sites d'infos sont parmi les plus visités. Non, la faute, encore et toujours, au prix de la pub. Les sites bénéficiaires sur leur activité éditoriale sont extrêmement rares. Conséquence : beaucoup développent en parallèle des prestations diverses et (a)variées. Certains vendent ainsi du conseil pour la création de site Web sous drupal (système de gestion de contenu) ; d'autres demandent à leurs journalistes de bosser à côté pour ne pas avoir à supporter des salaires insupportables ; etc.
Le Web n'ira pas plus loin en terme de pénétration du marché : qu'attendent les annonceurs pour s'approprier ce média ?
Il n'est pas rare de lire encore "Dans cette période de repli, les annonceurs ont tendance à se replier vers des médias classiques, et arrêtent l'expérimentation sur Internet". Comme si nous en étions encore en phase d'expérimentation ! Nous avons désormais un marché et des outils qui permettent d'apporter les réponses aux annonceurs. Encore faut-il que ces derniers sachent ce qu'ils veulent. Soyez créatifs, soyez interactifs !