La publicité digitale pour les PME

La publicité numérique représente un vrai relais de croissance. Pas seulement pous les grands annonceurs, mais aussi pour les PME, qui sont intéressées par ces offres, mais avec de réelles exigences en termes de résultats.

La publicité digitale regroupe  tous les moyens de communication utilisant les nouveaux supports de communication que sont Internet, le téléphone mobile et la télévision numérique. Cette publicité se caractérise par un mixte entre l'usage publicité - média classique mais aussi les possibilités en termes de marketing direct et search marketing. Internet, 6ème des médias est en passe de rattraper la radio et l'affichage. Le poids du plus récent des média ne cesse de s'accroître, avec, malgré la crise, une croissance des dépenses publicitaires sur le web de 8,1% au 1er semestre 2009, loin devant les autres médias, majoritairement en perte de vitesse. De son côté, le mobile apparait comme un nouveau terrain d'expérimentation.

Si les grandes entreprises sont habituées des supports électroniques, l'étude menée par BearingPoint au 1er semestre 2009 en France, Grande-Bretagne et Espagne, montre que les PME européennes sont aussi sur la voie de la maturité en terme de publicité digitale. Des secteurs comme Industrie & Energie et Media, entertainment, culture & sport représentent chacun plus de 20% des dépenses publicitaires en ligne.

Ce marché demeure cependant hétérogène avec des  différences de maturité selon les pays. Xavier Pénat, responsable du développement européen chez Netbooster le confirme. Selon lui, contrairement au marché anglais sur lequel les coûts d'acquisition sont devenus très élevés, le budget moyen des PME françaises est de 10 000 à 15 000 euros. Et du côté de la péninsule ibérique, toute une éducation reste encore à faire.

Le but premier des PME européennes, qui dépensent  en moyenne 4,3% de leur CA en communication digitale, est d'obtenir un retour sur investissement rapide.  Olivier Martin-Dupray, directeur associé de l'agence de communication interactive 'Addiction Agency' souligne cette recherche de rentabilité immédiate. L'achat de mots clés sur Adwords et le lifting du site web (conception, développement, référencement naturel) sont les deux axes majeurs des plans de communication des PME qui viennent chercher auprès des agences digitales expertise et accompagnement pédagogique à moindre coût.

L'attente d'un taux de transformation rapide et mesurable entraine donc une concentration du marché autour du référencement des sites web, des points de contacts via Internet et de l'achat de mots clés. François Cadiergue, directeur de la publicité d'EuroRSCG Marseille confirme cet objectif pour 90% des clients. A cela s'ajoute l'adaptation des méthodes de marketing direct appliquées au support Internet (emailings...). Globalement, on remarque une forte augmentation des budgets dédiés à la communication interactive du fait de sa structuration avec une meilleure mesure du ROI. Ce monitoring permet au web de prendre toute sa dimension et de devenir le support miracle des petits annonceurs : visibilité, prospection commerciale et faible coût

Néanmoins semble émerger également l'envie de plus créativité. L'attente de capitalisation sur  les possibilités inventives de ce type de publicité, pour compenser le manque de moyen, est même supérieure à celles des grandes entreprises. Marketing viral sur internet (blogs...), utilisation de Dailymotion ou de Youtube et plus largement jouer le web 2.0 commencent à faire partie des repères des PME, qui en revanche tendent toujours à délaisser le display classique (bannières, pop-ups...). Mais si la recherche d'originalité est de plus en plus forte, le traditionalisme est prégnant quand il s'agit du support avec une suprématie de l'Internet.

En revanche, le mobile comme canal de publicité numérique reste balbutiant pour les PME. Son intérêt reste indéniable (personnel, sur soi, taux de pénétration élevé) mais à court terme son succès est intimement liée à son potentiel de marketing direct avec un ciblage fin... joli mélange de média et hors média. Tandis que du côté de la TNT, l'engouement est changeant selon les pays. SI l'offre est encore modeste en Espagne et en France,  ce canal explose en Grande Bretagne.  Andrew Mitchell, CEO de TVLowCost Media UK précise qu'après un temps d'adaptation des spectateurs, la fragmentation exacerbée de l'offre télévisée a permis un ciblage très précis, pour la plus grande joie des annonceurs.

Il est sûr que les places sont chères pour investir le marché de la publicité digitale car son potentiel est considérable (533 M€ sur un total des dépenses publicitaires des PME de 12 270M€ en 2008) et en nette croissance contrairement à la plupart des autres médias.  C'est pourquoi  de nombreux acteurs tentent de s'y positionner.

Acteurs historiques du marché, les filiales des grands groupes internationaux (agence de communication, médias, de référencement) comme DDB ou MPG ont joué la carte de l'implantation locale. Les PME représentent parfois jusqu'à 50% de leurs clients et 20% de leur CA car ces agences ont compris leur souci de proximité et leur besoin d'accompagnement, même si elles souvent concurrencées par le « system D » des PME aux budgets limités.

De part la nature digitale de ces publicités, les acteurs des TICs y ont également trouvé leur compte. Google, en précurseur, est déjà l'acteur référent du marché avec 63% de part de marché sur la publicité en ligne en août 2008 et une offre simple et efficace particulièrement adaptée aux PME : Adwords, accompagné d'AdSense et de Doubleclick.  Les acteurs télécoms sont aussi présents : historiquement les Pages Jaunes dans la logique multicanale (annuaire papier, 118, site web) et plus récemment les opérateurs télécoms  comme Orange et SFR, qui ont lancé leur propre régie. L'objectif de ces derniers est de se faire une place à coté de l'acteur hégémonique qu'est Google. Ils disposent de trois atouts pour cela : la connaissance des médias digitaux de part leur métier, les forces commerciales locales dont ils disposent et leur compréhension des pros et des PME. Mais Google ne cessant d'innover dans ses offres et dans ses approches commerciales (click to call, relances des prospects par téléphone) reste un acteur incontournable. Google, 1er site support de publicité, prescripteur de service en terme d'audience peut il encore être concurrencé ? Les opérateurs n'ont pas dit leur dernier mot et comptent bien profiter des dépenses des millions d'entreprises concernées.

 

Henri Tcheng, Partner BearingPoint, Jean-Michel Huet, Senior Manager BearingPoint, Jennifer Roubaud, Consultante BearingPoint

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