OS et smartphones : un enjeu international

Les smartphones représentent une part croissante de la téléphonie et de l'internet mobile. Les OS en sont une pièce maitresse. Cette question touche aussi bien les pays développés que les pays émergents.

Jusqu'à présent, le choix du logiciel pilotant le téléphone, ou Operating System (OS), n'était pas réellement significatif : il traduisait la facilité de naviguer dans les menus du téléphone. On pouvait principalement choisir entre les systèmes de Nokia (Symbian) et de Samsung, de BlackBerry ou Windows Mobile de Microsoft.

Aujourd'hui, de nouveaux OS se sont développés. Sur la lancée de l'iPhone OS d'Apple, ils s'inscrivent dans une nouvelle modularité : tout le monde peut personnaliser son téléphone en chargeant des applications. En plus du système iPhone, se sont ainsi développés Android pour Google, OVI pour Nokia et Bada pour Samsung. Pour le client, l'OS permet d'utiliser de nouvelles applications nettement plus complexes qu'une simple navigation dans des menus. L'ergonomie prend alors une toute autre importance. Ensuite, cet OS est associé à une bibliothèque de contenus gratuits ou payants, et donc, plus cette bibliothèque est fournie, plus l'OS devient attrayant.

Le marché des smartphones a fortement progressé (entre 2007 et 2009, +70 % sur l'Europe de l'ouest). Positionné initialement comme une niche dans le haut de gamme, ce marché s'est très fortement développé, porté par des succès commerciaux tels que l'iPhone d'Apple et dans une moindre mesure l'essor des Google Phones, HTC et autres Samsung haut de gamme. A travers l'expansion des smartphones, c'est l'usage de la data mobile qui s'est généralisé, porté par l'internet mobile, l'email et les applications communicantes (Facebook, Google Maps, sites d'information, ...).

La généralisation de ces smartphones est un enjeu majeur pour les opérateurs puisqu'ils génèrent plus d'usage. Cependant, ces terminaux sont plus chers à l'achat car plus évolués techniquement (écrans tactiles, puces GPS, ...) avec des coûts de licences des OS élevés.

Le partenariat Microsoft - Meditek s'inscrit également dans cette logique de développement, en ciblant les pays émergents. Il vise à fournir une solution de smartphone doté d'un riche contenu multimédia, et à un rapport coût-performance très attractif. Sur ces marchés, le prix du téléphone est plus élevé qu'en Europe tant en relatif (par rapport au niveau de vie) que dans l'absolu (98 % de prépayé donc peu d'impact de la subvention des terminaux).

Or le prix d'achat constitue un vrai frein à la vente des terminaux, comme le montre la faible pénétration des smartphones dans les pays développés à faible niveau de subvention. Un tarif plus compétitif est une manière de réduire cette barrière à l'entrée et donc de permettre une ouverture plus grande du marché. Les enjeux associés sont du premier ordre : Les smartphones permettent un développement de l'accès à Internet, très en retard dans ces pays. Les contenus multimédia, le succès récents de la CAN et demain de la coupe du monde de football, illustrent un réel engouement pour le multimédia.

Cet engouement peut être segmentant avec des smartphones (prix, question de l'illéttrisme) mais le terminal téléphonique comme canal de diffusion multimédia peut prendre une vraie importance. Dans les zones rurales de ces pays émergents, le téléphone portable est plus répandu que la télévision, et dans des proportions considérables.

En Afrique subsaharienne, la pénétration des télévisions en milieu rural est 5 fois inférieure à celle des portables (ratio de 1 à 2 dans les villes toujours à l'avantage du portable) ... seule la radio est plus présente. Donc, plus encore que dans les pays développés, le smartphone peut devenir demain le terminal par excellence des contenus multimédias.

Et sur les marchés européens ? A cause des mêmes limites de prix d'achat, le smartphone, leader incontesté du haut de gamme, éprouve des difficultés à percer sur le milieu de marché. Cette situation pourrait évoluer avec les nouveaux fabricants chinois (Huawei, ZTE, ...), bien implantés sur l'entrée de gamme, qui proposent des terminaux à des prix très compétitifs.

Cependant, le manque de reconnaissance de ces marques représente un réel frein pour percer ce milieu de marché. L'OS Android, de Google offre une solution intéressante : Elle permet d'associer une marque reconnue à un fabriquant qui ne l'est pas ... Par ailleurs, cet OS est gratuit ce qui permet réduit les coûts de licence. Ensuite, il est ouvert, donc n'importe qui peut développer ses applications puis les partager, d'où un catalogue d'applications en progression rapide.

Les dernières analyses de Gartner prédisent un bel avenir à Android avec une prévision pour 2012 à 14% de part de marché cotre 4% aujourd'hui. Nokia, reste premier, mais en perte de vitesse, et avec une position à moindre valeur car davantage orienté vers l'entrée de marché. Selon ces prévisions, Apple arrive troisième.

Les téléphones avec des touches numérotées, tels que nous les connaissons, vivent sans doute leurs derniers jours. Sur ce point, les acteurs pour les pays industrialisés et pays émergents partagent les mêmes objectifs de généralisation des smartphones, même si leurs enjeux ne sont pas les mêmes. Il y a plus de 20 ans, la guerre des OS avait changé la face de la planète informatique ... l'histoire de répète peut être pour la téléphonie mobile.

Henri Tcheng, associé BearingPoint, Jean-Michel Huet, BearingPoint Emerging Markets, Julien Dutreuil, Manager BearingPoint

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