Comment le mobile bouleverse le marketing

Après s’être imposé très rapidement dans les sociétés occidentales, le mobile devient un réel outil de marketing : il va falloir compter avec lui pour toucher les consommateurs de demain.

En quelques années seulement, le téléphone mobile s'est imposé dans les modes de vie des sociétés occidentales. Il n'a fallu que huit ans en France pour atteindre un taux d'équipement dépassant les 80 % alors que 20 à 30 ans ont été nécessaires pour les autres équipements tels que la télévision, la radio ou même le téléphone fixe. Mais surtout, la pénétration du mobile est homogène dans l'ensemble des couches sociales contrairement à l'ordinateur où une certaine "fracture numérique" existe encore. Dans les pays émergents, le mobile permet même sauter l'étape du téléphone et de l'Internet fixe, évitant ainsi de lourds investissements pour les câblo-opérateurs. La Chine est ainsi devenue en 2010 le premier marché mondial du mobile avec près d'un milliard d'abonnés.

Vers un nouveau paradigme du marketing
Mais le téléphone mobile, et son halo de services associés, marque surtout le début d'un nouveau paradigme marketing. Contrairement à notre héritage fordien, le produit n'est plus acheté uniquement pour ses caractéristiques techniques ou ostentatoires mais plutôt pour l'ensemble de ce que les économistes appellent les "effets utiles" qu'il procure à son utilisateur. Désormais, un téléphone mobile, aussi perfectionné ou esthétique soit-il, n'a quasiment plus de valeur d'usage (outre la fonction téléphonie) s'il n'est pas capable de se connecter au Web. Car progressivement, l'ensemble de nos informations personnelles les plus précieuses sont stockées sur Internet (ou plus précisément dans le "Cloud") : photos, vidéos, échanges de correspondances, coordonnées de nos contacts et amis... Et le téléphone mobile est le seul terminal capable d'y avoir accès n'importe où et n'importe quand. Encore plus structurant, le téléphone est en train de prendre le rôle de "liant social" parmi les plus jeunes. Ainsi, pour rester connecté à sa tribu, les usages sur les réseaux sociaux explosent. Aux États-unis ou en Angleterre, plus de 60 % du trafic Internet mobile provient de réseaux sociaux. Autre illustration de la place qu'occupe désormais le téléphone dans la vie des jeunes : un adolescent français "moyen" est capable d'envoyer entre 1 000 à 1 500 textos par mois, avec tout un ensemble de codes et rites associés.

Il est plus gênant d'oublier son portable que son portefeuille
Toucher le bon consommateur au bon moment avec le bon produit au bon prix... Et si le mobile permettait enfin de réaliser le fantasme du marketing ? Contrairement aux autres grands médias que sont la télévision, la radio, la presse ou Internet, le téléphone est un objet très intime. On ne le partage pas, il est strictement personnel. C'est en outre un objet que l'on a constamment avec soi et qui reste allumé en moyenne 16 heures par jour. De nombreuses études ont d'ailleurs démontré qu'il est plus gênant d'oublier à la maison son téléphone portable le matin que d'oublier son portefeuille. Enfin, c'est un des rares médias qui permet d'interagir avec le consommateur, voire d'en faire un partenaire de l'innovation pour les marques.

Au Japon, McDonald's ne propose que du couponing sur mobile
C'est en Corée du Sud ou au Japon que les marques sont aujourd'hui les plus avancées. Par exemple, McDonald's au Japon vient d'abandonner ses coupons de réduction papier pour ne proposer plus que du couponing sur mobile via la technologie NFC (Near Field Communication : communication sans contact). Pour le géant américain, cela représente une économie de 30 millions de documents papier à imprimer par an et surtout la possibilité de mettre en place un outil de CRM bien plus performant.

Le mobile, pour toucher les consommateurs de demain
A de rares exceptions près, les initiatives des marques en matière de marketing mobile restent encore modestes principalement pour des raisons techniques et administratives. Mais les enjeux sont colossaux notamment avec l'arrivée progressive de cette nouvelle génération, les "digital natives". Intégrer ces derniers codes du marketing, c'est donc se positionner sur les consommateurs de demain.

Géomarketing, M2M communication, lecture augmentée, social shopping, NFC... Le mobile a permis de développer ce que les économistes appellent une " grappe d'innovations " qui favorise l'émergence de nouveaux moyens d'actions pour les marques et les distributeurs. Ainsi, en matière de CRM, le mobile va jouer un rôle croissant dans les années à venir. Déjà, de nombreux distributeurs ou marques réfléchissent à embarquer leurs programmes de fidélité directement au sein des téléphones via des applications embarquées. Par exemple, pour cumuler un maximum de points, Madame " Michu " pourrait être plus facilement guidée grâce à son téléphone mobile. Devant chaque rayon, avec la réalité augmentée, elle pourra choisir les produits qui lui rapportent le plus de points, ou alors profiter des promotions du moment. Si elle cherche des idées recettes pour cuisiner les graines de Quinoa qu'elle vient de mettre dans son caddie, il lui suffit de scanner l'emballage (technologie de l'identité augmentée) du produit pour accéder directement à un site de marque qui propose diverses recettes ou qui l'informe de l'origine de cette céréale. Enfin, en caisse, elle pourra en toute sécurité payer avec son mobile (Near Field Communication) et créditer son compte en points, sans avoir à rechercher au fond de son sac sa carte de fidélité...  

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