Etre sur le réseau, c’est être social…

Les marques l’ont bien compris, être présent sur les réseaux sociaux devient aujourd'hui une nécessité. Mais elles sont peu nombreuses à se poser les bonnes questions en amont, pour assurer le succès de cette forme de communication sociale.

Les marques l'ont compris, aller sur le Réseau (Facebook of course !) devient une nécessité. Mais peu se posent la question du « comment ». La duplication de contenus du site internet, voire des  messages publicitaires, semblent s'imposer comme une tendance très forte en ce moment. Cela montre non seulement que certaines marques n'ont pas compris grand-chose aux réseaux sociaux et aux attentes des internautes sur ces espaces, mais surtout qu'elles se privent ainsi de résultats potentiels.  Prenons quelques exemples...

De plus en plus de marques font atterrir les facebookers sur un onglet dédié, de type "actus", "news" ou "à la une", peu importe l'appellation. Leur objectif est de contourner le fameux "wall" difficile à gérer, et considéré comme peu qualitatif et trop "dispersé". Il faut traduire "je ne peux pas organiser mon message comme je le souhaite et comme j'en ai l'habitude via la publicité". On comprend déjà l'erreur commise ici, celle de nier la raison d'être même d'un réseau, à savoir le participatif. Un réseau est un espace d'expression et d'échange, pas un espace publicitaire. Si la marque persiste à ne pas entrer dans ces règles, pourquoi attend-elle que les internautes entrent dans les siennes ?

Dériver le trafic d'entrée de sa page Facebook sur une page spécifique peut tout à fait avoir son utilité (contenu géolocalisé, événement, etc.) mais pas si cette page est l'occasion de nier le sens profond du réseau et des visites des facebookers. N'oubliez jamais que l'interactivité, quelle qu'elle soit, est la base de toute communication sociale. Ou alors, n'espérez pas de résultats !

Que dire des pages dont le seul contenu est la publication des spots TV et autres productions publicitaires de la marque ? Elles sont hélas légion ! Certes, les dirigeants de la marque peuvent pavaner dans les dîners en expliquant "nous sommes sur Facebook", mais c'est à peu près la seule utilité qu'on peut voir à ce type de démarche.

Que dire également des pages au contenu tellement passionnant que seuls les salariés de l'entreprise comptent parmi le faible troupeau d'"amis", laborieusement réunis. C'est encore plus drôle quand on clique sur quelques fiches de salariés en question  (très facile de s'en apercevoir) et quand ceux-ci publient sur leur page des commentaires du style "ras-le-bol de ce boulot  de m...". Oui, ça aussi il faudrait y penser avant : recruter des amis... des vrais... Il n'y a jamais rien de plus suspect qu'une entreprise qui "oblige" gentiment ses collaborateurs à se déclarer amis. Ce n'est ni l'objectif du réseau pour la marque, ni là où il faudrait déployer son énergie pour espérer atteindre des résultats.

Bref, là plus qu'ailleurs, la bonne vieille règle du communicant s'applique à merveille : Il faut donner pour recevoir ! Pensez d'abord à ce que vous allez pouvoir donner en matière de contenus, d'interaction et de conversation, pour quel type d'objectifs quantitatifs et qualitatifs, si vous souhaitez prétendre à des résultats. Bref, penser une stratégie sur le moyen-long terme, assortie d'un plan d'actions timé, semble être une évidence... oubliée en matière de communication sociale !

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