Emailing : comment (re)devenir un email désirable !

La définition du spam étant à géométrie variable du point de vue des destinataires, il appartient aux émetteurs d'email marketing d'appliquer de bonnes pratiques en vue d'entretenir une relation fructueuse avec leurs contacts.

Le spam est plus que jamais un véritable fléau dans le monde de la communication électronique. Au regard des nombreuses sollicitations non désirées, reçues par des millions d'internautes (pilules bleues, fausses montres de luxe...), les messages publicitaires et de fidélisation légitimes sont aujourd'hui fortement impactés... En effet, la notion de SPAM et la mise en courrier indésirable dépend d'abord de la perception par les destinataires du courrier qu'ils viennent de recevoir. 

 

Rappelons qu'en moyenne, un collaborateur ou un internaute peut recevoir plus de 50 % de spam dans sa boite aux lettres chaque jour...  Dans ce contexte, quelques règles concrètes sont à respecter par les émetteurs pour limiter le risque de ne pas être mis en courrier indésirable :

 

Gestion des préférences

Condition nécessaire mais pas suffisante, il s'agit dans un premier temps de se conformer aux obligations légales formulées par la CNIL et la LCEN et de s'assurer que le destinataire des messages accepte de les recevoir (consentement systématique). L'on notera que dans le cadre d'un contexte B2B, l'approche « opt-out » est néanmoins tolérée si l'expéditeur cible une fonction spécifique avec un message adapté. Concrètement une adresse « opt-out » est une adresse dont le propriétaire n'a pas refusé, suite à un envoi préalable par email, de faire partie de la liste de diffusion. Une adresse opt-out est l'équivalent d'un accord tacite... Opt in ou Opt Out, il est d'abord avant tout indispensable de proposer un processus de désabonnement qui fonctionne parfaitement et de ne pas restimuler une adresse qui a émis le souhait de ne plus recevoir de message. Pour donner le choix aux destinataires, il est aussi recommandé de lui proposer plusieurs options d'abonnement en fonction du volume d'envois (fréquence de réception) et/ou nature des messages (promotion, newsletter, ...). Concrètement cela peut se traduire par une page Web « Centre de préférences » où l'internaute gère lui-même ce qu'il souhaite recevoir. 

 

Hygiène de la base

D'autres éléments sont également à prendre en compte. Nous pouvons par exemple évoquer les aspects liés à la durée de vie des données (3 ans pour les clients et 1 an pour les prospects). S'ajoutent également les notions liées à la stimulation des bases de données. Ainsi, l'on constate que moins une base est stimulée, plus les destinataires ont tendance à placer les courriers reçus comme indésirables plutôt que de se désabonner. Il est donc crucial d'être particulièrement vigilant sur ce point. Au bout de quelques mois de non ouverture des messages, il est donc recommandé d'adresser un message spécifique à l'internaute pour lui demander s'il souhaite continuer à recevoir les prochains messages. En cas de refus ou de non réponse, il est recommandé de supprimer l'internaute de sa base.

 

Ciblage des contenus

Attention également à la cohérence éditoriale ! La pertinence des contenus ne doit pas être considérée comme la cinquième roue du carrosse. Le contenu des messages entrainera des réactions très différentes des destinataires si on a un message pertinent c'est-à-dire pensé en fonction de sa cible. Ce simple critère est par définition un élément de sélection qui influera sur la catégorisation du message expédié.

 

Techniques HTML

Enfin, interviennent différents éléments techniques : par exemple, le traitement automatisé des NPAI qui peut bloquer les campagnes si trop d'adresses défectueuses sont répertoriées. La qualité du HTML produit peut aussi, dans le cas d'analyses effectuées par des logiciels anti-spam, multiplier par 10 la mise en courrier indésirable si l'on ne respecte pas les règles fondamentales.

 

Finalement rappelons la montée en puissance d'autres critères qui peut également influer sur le taux d'ouverture : prenons à titre d'exemple la dernière évolution de Gmail avec l'utilisation d'une boite mail prioritaire qui reproduira de manière automatisée certains comportements de l'internaute et récompensera les émetteurs dont les messages sont les plus ouverts, transférés, cliqués...

 

L'email marketing est un canal de communication permettant de nouer et d'entretenir dans la durée une relation fructueuse et épanouissante entre un émetteur de messages pertinents et des destinataires ciblés et/ou ayant préalablement acceptés de recevoir des messages de la part de l'émetteur.

 

Il est donc nécessaire de suivre méticuleusement cet ensemble de règles complémentaires pour ne pas être considéré comme un spammeur. En suivant ce cheminement, les émetteurs d'emailing pourront sereinement diffuser leurs messages et accroître leur portée auprès de leurs destinataires.

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