Etes vous prêt à faire du commerce cross canal ?
Alors que les détaillants envisagent d’ajouter encore un autre canal qui mixe les ventes et le marketing, la cohérence des informations sur les produits devient de plus en plus importante.
Les détaillants parlent de vente au détail cross-canal depuis de nombreuses années. Dans un premier temps, les consommateurs avaient le choix entre faire leurs achats en magasin et sur catalogue. Mais lorsque Internet est arrivé, le commerce de détail a connu une petite révolution, offrant la possibilité de toucher un nombre beaucoup plus élevé de consommateurs avec un service beaucoup plus souple et immédiat. L'introduction du commerce mobile a, semble-t-il, une fois de plus, tout changé sur son passage, mais combien d'entreprises, qui parlent de la vente au détail cross-canal, sont vraiment prêtes pour cela ?
L'incohérence des informations sur les produits présents sur les différents canaux pose problème et est une source de préoccupation pour les détaillants. Un problème qui continue de s'aggraver avec l'apparition du commerce mobile qui permet aux consommateurs de :
- comparer les prix et les produits via leur téléphone mobile,
- visionner des listes de suggestions basées sur l'historique des achats réalisés récemment,
- faire des achats via des catalogues en ligne,
- scanner des codes barres de produits en magasin en vue d'un prochain achat,
- prendre en compte une demande de retrait, de livraison, ou de retour du produit depuis n'importe quel endroit.
Les données sur les produits au coeur du commerce cross-canal
Avec un consommateur qui utilise tous les canaux possibles, il suffit d'une seule mauvaise expérience -un prix non réactualisé, des informations incorrectes au niveau de la taille, la couleur, la disponibilité ou l'incapacité d'offrir une expérience d'achat taillée sur mesure et personnalisée-pour que le consommateur change de marque ou de point de vente pour effectuer ses achats.
Les canaux de distribution, via téléphone mobile et Internet, sont capables de changer et de répondre rapidement aux besoins individuels des consommateurs, encore faut-il que les détaillants soient en mesure d'identifier les clients lorsqu'ils se connectent à un site pour leur présenter une offre de produits adaptée à leurs besoins. Ces deux canaux sont en mesure de proposer et de promouvoir une large gamme de produits, mais si la recherche de produits, les comparaisons "si vous avez aimé ceci, vous allez adorer cela", et la rapidité pour réaliser un achat ne sont pas bien gérées et présentées aux consommateurs dans un format facile à utiliser, les ventes sont perdues.
Au coeur de l'intégration réussie du canal mobile dans toute stratégie de commerce cross-canal figure l'intégrité des données. L'intégration et la cohérence de l'information produit sur l'ensemble des canaux doivent être garanties à condition que toutes les erreurs sur les données soient éliminées.
La centralisation de toutes les données produit en un seul endroit sur une plateforme de gestion de l'information produit (PCM) permet aux détaillants de créer une seule source de données sur le produit qui est envoyée à tous les canaux de distribution simultanément.
Ce devrait être le point de départ pour une véritable intégration dans l'entreprise et la fin de la construction d'un empire qui caractérise la structure départementale de nombreux détaillants. En coulisses, intégration de données et processus métiers devraient permettre aux détaillants de profiter du nouvel univers cross-canal que les clients affectionnent de plus en plus. Cela devrait aider les détaillants à fonctionner comme une entreprise unique avec un centre de coûts dont l'objectif consiste à se battre pour gagner et fidéliser les clients, et non pas à différencier des canaux avec des avec des flux de résultats différents, en compétition les uns avec les autres pour être le canal de distribution principal.
Comme la concurrence entre les détaillants devient de plus en plus féroce, un des éléments différentiateurs sera la capacité à pouvoir livrer le bon produit et les bons services, au bon prix, au bon client, au bon moment. Les consommateurs vont devenir de plus en plus agnostiques en ce qui concerne les canaux de distribution. Les batailles internes pour savoir quel canal représente le magasin phare ou rapporte les meilleures ventes ne sont pas pertinentes. Le consommateur ne voit que la marque, pas le mécanisme par lequel le produit est diffusé.
La technologie est là pour faire de la vente au détail cross canal une réalité, mais si les murs entre les départements ne sont pas brisés, si les systèmes soutenant chaque canal ne sont pas intégrés, si l'information sur les produits, les services et les promotions n'est pas conforme, si le client n'est pas placé au centre de toutes les communications, les clients changeront de magasin.