Revenir aux fondamentaux du marketing relationnel

Le search et le référencement restent indispensables à un annonceur pour identifier ces prospects. Même si ces mécaniques restent insuffisantes.

Si le canal Internet a profondément modifié les comportements d'achat ces dix dernières années, il a aussi exacerbé la compétition entre les marques tout en leur offrant de formidables opportunités pour se développer et séduire toujours plus de consommateurs.

Pour les annonceurs à la recherche permanente de nouveaux clients à un coût maîtrisé, la collecte de leads online est ainsi devenue incontournable. Les conséquences ? Les investissements sur Internet ont augmenté de 10% entre 2008 et 2010 et la quasi- totalité des outils de communication online, comme le search, le display, l'affiliation, les comparateurs, ou encore le mobile, sont en forte croissance.

 

Le search et le référencement restent indispensables à un annonceur pour identifier ces prospects ; ces mécaniques sont néanmoins insuffisantes pour optimiser ses performances et ses coûts. Pour les rendre plus efficaces, les professionnels optent souvent pour une solution complémentaire : l'emailing. Marqué par une baisse de 9% de son utilisation entre 2008 et 2010, l'emailing est certainement moins prisé aujourd'hui qu'il ne l'était. Mais les derniers chiffres publiés par le SNCD doivent interpeler les directions marketing : 210 milliards de mails sont envoyés chaque jour dans le monde ! 20 à 40% des emails commerciaux n'atteignent pas leur cible ! Mais surtout, près de 48% des internautes disent recevoir trop d'emails commerciaux...

Le constat est simple : les consommateurs sont saturés de messages marketing souvent mal ou non ciblés.

 

Revenir aux fondamentaux du marketing relationnel

 

Repartons des objectifs prioritaires d'un annonceur : toucher son coeur de cible en maîtrisant ses coûts, accroître l'engagement et la conversion de ses prospects, et développer ainsi son capital client. Indéniablement, la collecte de leads joue un rôle majeur dans les campagnes marketing.

Mais face au constat de lassitude des consommateurs, une question primordiale se pose : les bonnes pratiques du marketing relationnel auraient-elles été oubliées ? Autrement dit, la place du consommateur, qui se doit d'être centrale dans toute stratégie marketing, aurait-elle été éclipsée par cette course aux leads et ce besoin de générer toujours plus de volume à moindre coût ?

 

Pour obtenir un réel avantage concurrentiel et gagner en efficacité, il s'agit aujourd'hui de revenir aux fondamentaux du métier :

 

1. Segmenter et cibler : il faut s'intéresser aux consommateurs auxquels on souhaite s'adresser, adapter son approche et choisir le canal le plus pertinent.

2. Reconnaître ses clients de ses prospects : il s'agit de la pierre angulaire du marketing relationnel. Il faut parler différemment à ses clients ; les reconnaitre pour leur proposer les offres qui leurs correspondent et surtout éviter de les décevoir en leur proposant une offre plus attractive que celle à laquelle ils viennent juste de souscrire.

3. Personnaliser ses offres pour mieux transformer : plus l'offre sera adaptée au consommateur final et en phase avec ses affinités, plus celui-ci y sera sensible.

4. Maîtriser la sollicitation : les différentes actions marketing nécessitent d'être historisées pour en garder la cohérence mais également éviter de sur-solliciter les consommateurs.

5. Analyser pour optimiser : il faut tirer les enseignements de chaque action. Comprendre les retours, les cibles qui ont répondu et celles qui n'ont pas été réceptives... dans un objectif permanent d'amélioration des campagnes.

 

Une fois ces bonnes pratiques rappelées, il est nécessaire d'insister sur l'importance de la connaissance client et reprendre conscience de la place fondamentale de la data aujourd'hui.

 

Replacer la donnée au coeur de ses actions

 

Avec l'émergence quasi-quotidienne de nouveaux canaux, les parcours d'achat se sont multipliés et diversifiés, chaque consommateur ayant sa propre expérience de consommation. Face aux différents canaux de vente existants, ce sont ainsi différentes typologies de comportements qui apparaissent :
- les VADistes traditionnels qui achètent par le canal courrier ou le canal téléphonique (37% en France en 2010) ;
- les VADistes techno qui achètent par internet, via leur mobile... (34%) ;
- les Mixeurs, utilisant l'ensemble des canaux (16%) ;
- les Réfractaires qui privilégient les points de vente physiques (13%).

 

Derrière ces comportements, les typologies de populations peuvent être très diverses, rendant de plus en plus complexe le travail des directions marketing. Pour anticiper les parcours d'achat des consommateurs, les annonceurs doivent comprendre qui sont réellement leurs clients, sans a priori. Grâce à des questions simples (Quel âge ont-ils ? Quel est leur niveau de revenus ? Célibataire ou en couple ? Avec ou sans enfants ? Locataire ou propriétaire ?), la donnée collectée leur permettra de prédire un comportement ou du moins, d'identifier le potentiel d'une cible.

 

Cruciale dans le processus de génération de leads, cette data, si elle est pertinente et qualifiée, permet :
- la personnalisation et le ciblage des offres,
- la construction d'une segmentation opérationnelle pour identifier les prospects à forte valeur et optimiser ainsi les investissements et le coût d'acquisition,
- le ciblage des campagnes push grâce à l'identification des bons profils, la distinction entre clients et prospects et le choix du canal le plus pertinent par cible.

 

Opter pour un processus global, le lead management

 

Si la génération de leads, via internet notamment, est devenue une priorité pour toutes les entreprises désirant acquérir un volume de clients important à un prix d'acquisition maîtrisé, il est nécessaire d'intégrer cette action à un processus plus global : le lead management. Ce processus recouvre à la fois la collecte de leads, le « nurturing »» consistant à transformer une intention détectée en volonté d'achat, et la lead conversion, à savoir la conversion du prospect en client. C'est la gestion complète de ces différentes étapes qui permet d'accroître significativement la probabilité d'achat.

 

Aujourd'hui, la gestion de la relation prospect est une priorité pour les annonceurs. Dans un objectif de performance, la mise en oeuvre d'un PRM (Prospect Relationship Management) devient indispensable pour couvrir et piloter l'ensemble de la chaîne : la segmentation des données, la génération de leads, l'identification des intentions, la gestion des différents canaux, la gestion des sollicitations, le processus de conversion et l'analyse des retours.

 

Ainsi, une fois la première étape de génération du lead réalisée, un dispositif spécifique est à mettre en place pour gérer cette relation prospect, s'appuyant sur un ensemble de bonnes pratiques :
- Envoyer un « Welcome pack », que ce soit un email ou un catalogue, personnalisé et segmenté, différencié, en fonction du profil du lead ;
- Mettre en oeuvre un programme de sollicitations de la cible permettant de « travailler » le lead dans le temps ;
- Historiser les campagnes en créant une base retraçant l'ensemble des actions effectuées pour aider à maîtriser la sollicitation du consommateur ;
- Historiser les réactions permettant d'identifier l'intérêt éventuel d'un consommateur vis-à-vis d'une offre ou d'un produit et son positionnement dans le processus de conversion ;
- Segmenter la base de prospects collectés pour distinguer les prospects chauds, bien engagés dans le processus de conversion, des prospects froids ;
- Travailler sur le cycle de conversion et analyser les retours de la campagne.

 

 

Aujourd'hui, les campagnes d'acquisition nécessitent un pilotage complet basé sur les fondamentaux du marketing et de la connaissance client. Pour optimiser l'efficacité de sa stratégie et son retour sur investissement, il faut donc maîtriser la donnée, la recentrer et orienter ses actions en fonction des informations qu'elle contient. Aussi devient-il indispensable de s'adresser aux professionnels sachant gérer l'ensemble du processus d'acquisition, de la segmentation et du ciblage des leads, jusqu'à la phase de conversion. C'est la gestion et l'optimisation de cette « chaîne » qui permettra d'améliorer la performance et la rentabilité des actions marketing, tout en engageant le consommateur final vis-à-vis d'une marque ou d'un produit.

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