Market Place : De l’opportunisme à la convergence

Sur le web on définit une market place comme un "une place de marché virtuelle, réservée au commerce inter-entreprises et dont l'objectif est de faciliter la mise en relation entre acheteurs et vendeurs". Dans la pratique, on distingue deux types de places de marché virtuelles ...

Sur le web on définit une market place comme un « une place de marché virtuelle, formalisée sous la forme d'un site portail exclusivement réservé au commerce inter-entreprises et dont l'objectif est de faciliter la mise en relation entre acheteurs et vendeurs ».

Dans la pratique, on distingue deux types de places de marché virtuelles : les généralistes multi sectorielles (ou multi segment produits) et les verticales spécialisées dans un secteur ou un segment produit donné. À cette première distinction s'ajoute une catégorisation qui s'articule autour de trois grandes familles de market place :

- Les places de marchés « transactionnelles » qui autorisent la commande en ligne (e-procurement) et la facturation ou le paiement en ligne.

- Les places de marchés « infomédiaires » avec des services qui sont surtout axés autour de l'émission d'appels d'offre ou d'enchères

 - Les places de marchés « publimédiaires » à vocation marchande, elles agissent comme des aggrégateurs de produits et redirigent vers le site de l'e-marchand au moment de la transaction.

Porté historiquement par Amazon et E-bay, le modèle Market Place s'impose aujourd'hui comme un « must » e-business pour gagner la course à la diversification et se maintenir dans un univers hautement concurrentiel tout en s'inscrivant dans une logique de profitabilité.

Au-delà des évolutions logiques d'usages et comportementales de la toile et d'un contexte e-business rythmé par :

- l'essoufflement des leviers marketing historiques et les bémols de performance des leviers qui ont émergé avec le 2.0,

- le durcissement de la stratégie de rentabilité des acteurs en place avec la nécessité de passer d'un modèle ROIste à un modèle profitable

- le changement de cap de la stratégie multicanal des acteurs physiques avec une priorisation en faveur du web.

Le modèle Market Place doit d'abord sont succès à un schéma de vente en place depuis l'air 1.0 du web et du e-commerce et historiquement en phase avec les tendances de l'expérience client proposée sur le canal Web.

Web 1.0 : un modèle opportuniste qui propose déjà ses fondamentaux de déclinaison sur le web
La transposition sur le web du modèle de places de marchés « physiques » exploité par la grande distribution donne lieu à l'émergence des premières Market Places transactionnelles et infomédiaires qui accueilleront les offres des marques et des particuliers et adopteront un schéma de vente vertical ou généraliste.

D'un point de vue plus technique, les Market places proposeront déjà un catalogue offrant la possibilité d'un hébergement de produits en mode « propre » (leur produits) et en mode « redistribution » (produits d'un tiers vendeur).
À l'air web 1.0, deux  acteurs occupent la place avec deux modèles de Market Place différents :

- Amazon avec une Market Place transactionnelle, verticale qui propose un catalogue produits qui s'articule autour d'un double mode de distribution focalisé sur les produits culturels et qui propose un paiement immédiat.

- E-Bay avec une Market Place infomédiaire généraliste qui propose un catalogue produits multi thématiques alimenté principalement par les particuliers et un paiement différé (enchères)

Web 2.0 : un modèle en expansion qui évolue vers le multi-merchandising
Le web 2.0 marque un mouvement vers la diversification des acteurs et mutations des formats de sites.
L'écosystème Market Place se rationnalise autour des acteurs historiques pour s'étendre à quatre grandes typologies d'acteurs.

De nouveaux acteurs tels que Priceminister.com, émergent avec un modèle relativement identique à celui d'Amazon qui termine avec succès son processus de diversification pour passer d'un schéma vertical à un schéma généraliste.
Portés par le web collaboratif, le succès des sites e-marchands et la montée en puissance de Google, les guides et les comparateurs s'imposent avec schéma de Market Place « publimédiaire » ; à vocation marchande, les Market Places publimédiaires agissent comme des aggrégateurs de produits et redirigent vers le site de l'e-marchand au moment de la transaction.

Au départ exclusivement infomédiaires, les sites de petites annonces évoluent rapidement vers un business modèle mixe le schéma infomédiaire et publimédiaire.

Un grand nombre d'e-marchands tels que rueducommerce.com ou pixmania.com prennent le virage Market Place et font évoluer leur schéma de vente vers un catalogue au segment produit plus large et alimenter en propre et par des tiers vendeurs, leur permettant ainsi de couvrir l'ensemble de l'offre marchande tout en renforçant leur présence.

Et demain quelle trajectoire pour le modèle Market place ?
Le Web 3.0 est déjà dans les cartons et annonce une tendance qui vise la démultiplication et la synchronisation des modes d'accès au contenu autrement dit les dispositifs web seront pensés et développés pour s'exporter (donc se lire) sans déperdition sur l'ensemble des supports interactifs (mobiles, tablettes, consoles, tables tactiles...) avec une offre de contenu homogène (une même source reventilée sur l'ensemble des supports) et dynamique (remise en forme pour s'adapter au supports).

Une tendance qui pourrait bien se formaliser, côté Market place, sous la forme d'un modèle recentré autour d'un schéma organisationnel qui visera la convergence avec :

- une fusion entre le format de sites « petites annonces » et sites « comparateurs/guides »

- une entrée des sites de médias sociaux dans la place...une tendance qui s'amorce avec le virage e-commerce pris par Facebook avec le lancement de sa monnaie virtuelle et le partenariat avec Boosket qui lui permet de proposer la mise en place d'une boutique marchande à ses membres

- un élargissement du cercle des annonceurs avec une très forte probabilité que les e-commerçants (Market place eux-mêmes) soient présents en tant qu'annonceurs et acteurs pour s'assurer une double exposition de leur catalogue et augmenter leur part de marché

- un prolongement du dispositif vers le multicanal avec une déclinaison mobile

à suivre ... 

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