Les petits sites e-commerces sont-ils durables ?

Comment démarrer une activité en ligne aujourd’hui sans la fermer demain ? Petit guide, étape par étape, des bonnes pratiques.

Les parts de marché se morcellent, les acteurs se multiplient et pourtant nourrissent à 80 % le même espoir : devenir un jour leader sur le territoire et sur un marché.

Il est vrai que le domaine du e-commerce progresse sur une croissance à 2 chiffres et que la Fevad nous rapporte qu'en 2010 les ventes ont augmenté de 24% et ont atteint 31 milliards d'euros, que les cyberacheteurs sont plus nombreux de 12% et passent la barre des 27 millions. Cela fait encore rêver. Mais le rêve peut-il/doit-il aujourd'hui être le même qu'au début de l'histoire, il y a 10 ans, lorsque les plus rapides prenaient place au nez et à la barbe des grands groupes ?

Le e-commerce n'a que 10 ans. C'est donc normal qu'il ne soit pas encore mature, il n'est d'ailleurs pas adulte.

Du côté du cyberconsommateur : on cherche à profiter. Normal, c'est sans doute son rôle ou en tout cas un comportement qu'il n'est pas prêt de quitter, et heureusement pour l'équilibre des marchés qui seraient sans doute perdus sans ce repère stable. Depuis le web 1.0 où il devait aller chercher tout seul (un peu quand même déjà aidé par les moteurs de recherche) jusqu'au social commerce en passant par l'époque déjà ancienne des places de marchés et des comparateurs, il s'adapte. Mieux, il donne son avis et a compris que le système le replace au centre. Pas question de rater cette opportunité.
Tout le monde le sait, aujourd'hui, le cyberacheteur fait d'avantage confiance aux informations des réseaux sociaux qu'à celles que les marques leur distillent. Qu'à cela ne tienne, les groupes s'adaptent et déploient des trésors d'ingénierie commerciale pour « se faire aimer » et monter une image moderne, jeune et décalée, attentive au respect de ses clients.
Et paradoxalement, sans forcément que ça leur coûte autant que lorsqu'il a fallu lancer la machine Internet et évangéliser les foules sans bible, aujourd'hui l'effet de masse leur est bénéfique. A elles d'abord, plutôt qu'au petit e-commerçant, condamné à trouver sa niche, à faire parler de lui suffisamment pour se faire aimer par une clientèle qui, en le soutenant, lui apportera le rempart contre les tentatives d'écrasement.
Mais ces niches ou ces bonnes idées (et heureusement il y a encore mille nouveaux concepts et modèles économiques à inventer !) sont forcément très visibles. Donc très exploitées rapidement. Il n'y a qu'à observer le récent phénomène des groupements d'achats pour s'en persuader.

Que peut donc faire le petit e-marchand ?

Se concentrer sur l'essentiel ou les essentiels car il y a quelques principes, qui quoique se rejoignant forcément, sont tout de même à évaluer distinctement.

Commençons par l'application e-commerce. Toutes les plate-formes ne sont pas propres à permettre l'exercice complet d'une véritable activité qui doit gérer du webmerchandising, du stock, des opérations commerciales, de la visibilité, de l'esthétisme, de la liaison avec les comparateurs et les places de marché, de l'interfaçage avec les applications de gestion, etc .... Ensuite, en fonction de l'ambition qu'on se donne, les traitements par lots ou autres fonctions avancées propres à l'activité doivent être envisagés.

Continuons par le catalogue produits. Sa structuration est centrale. Pour l'organisation, pour la clarté pour l'internaute et surtout pour la visibilité ! Si l'on considère que plus de 80 % de la visibilité d'un site marchand passe par celle de ses produits, combien de petits e-commerçants ont conscience que pour exister, il va falloir qu'il travaille au minimum : la description, le titre et le title de chacun de leurs produits. Une récente étude de Soledis auprès des e-commerçants contactés par téléphone sur le sujet a démontré que deux e-commerçants sur trois ne savent pas ce qu'est un « title ».

Voyons ensuite la communication. Les petits e-commerçants ne savent pas très bien en général si il vaut mieux passer du temps à :

- Référencer ses produits (des logiciels comme catalogueur doivent pourtant les aider à ne pas passer tout leur temps sur ce sujet).
- Se lancer dans le référencement payant et investir dans un savoir-faire Adwords ou autre (et si le panier moyen était le premier indicateur de pertinence ?).
- Utiliser des comparateurs (sans savoir que des outils comme Beezup peuvent leur permettre de choisir les produits à mettre en avant sans payer pour tous les clics sur tous les produits de leur catalogue transmis).
- Se mettre sur les places de marché (en se posant la question du niveau de leur exigence - et oui, c'est beaucoup l'image de ces dernières qui pâtissent du manque de qualité de service - et aussi de leur propension à aspirer des références qu'elles peuvent toujours vendre en direct dès que les fournisseurs sont repérés !).
- Investir dans les réseaux sociaux (alors que le métier de communauty manager leur est parfaitement étranger et que pourtant la viralité en tant que telle est souvent facile à jouer).
- Chercher des partenaires (blogueurs, sites ou presses spécialisés qui pourraient servir de relais de communication).

Quand on se lance et qu'on a réussi tout cela, c'est probablement qu'on n'a pas jeté une pièce en l'air pour savoir de quel côté (chance ou non) elle va retomber. C'est très certainement qu'on a eu une démarche entrepreneuriale complète où les investissements ont été calculés et où le projet personnel est venu croiser l'étude de marché et les prévisions financières. Ceux aussi qui ont compris que sans formation on ne pouvait (à moins d'avoir - de 25 ans et d'être né dedans) improviser les stratégies ou imaginer transposer intégralement le fonctionnement d'un commerce traditionnel sur la sphère internet.

Ceux qui savent se situer à leur place et qui savent ramener une zone de chalandise à un périmètre qu'ils sauront contrôler.

Le « petit » (ce n'est pas du tout péjoratif dans mon esprit, vous avez compris) e-commerçant qui saura jouer la proximité, recréera probablement un lien attendu, du contact et une qualité de service que les ambitions nationales auront du mal à égaler.

Pour résumer, si vous n'êtes ni sur une niche, ni sur un savoir-faire expert, préférez la sagesse d'une relation durable avec une clientèle qui n'est jamais complètement insensible à l'implantation territoriale.

Apprenez à jouer au jeu de GO et vérifiez très vite que celui qui place sa première pierre au centre est souvent mal parti ...

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