Faux avis sur le net : un sujet pas si nouveau…

Actuellement le sujet des faux avis des consommateurs fait débat. Les actions se multiplient mais pourquoi seulement maintenant ?

Dès 2007, Michel Yves Labbé (Fondateur de Directours, agence haut de gamme sur mesure)  évoquait l’advertposting : la fabrication de faux témoignages clients pour alimenter les sites d’information et d’e-commerce. En quelques jours , ce terme inconnu du net et peu employé dans le tourisme devenait réalité. Travaillant à ses cotés, nous étions assez surpris de cet engouement et  surtout très  curieux et impatients  pour  la suite.  

Puis plus rien.

Enfin, début 2011, Frédéric Lefebvre, Secrétaire d’Etat à la consommation, entame une campagne pour  régulariser les déviances des avis de consommateurs  sur Internet : la DGCCRF est  sur le pont  avec une grande enquête mystère auprès des sites e-commerce (dont 3 sites de voyage, les noms sont restés secrets…) et parallèlement l’AFNOR (Association Française de Normalisation) travaille sur une normalisation des avis.

Mais que s’est il passé pendant plus de trois ans avec ces fameux faux avis de voyageurs sur le net ?

Deux phénomènes :

L’économie des sites d’avis est devenue florissante. Certains groupes réalisent plus de résultats avec leurs sites d’avis de voyage qu’avec leur site de ventes de voyages. Pensez donc : un site d’avis n’emmène pas de client en voyage, ne gère pas de stock ou de centre d’appel… les coûts sont donc moindres, même si le volume d’avis constitue une vraie barrière à l’entrée. Les sites d’avis sont les comparateurs d’hier, en plus rentable.
Le deuxième phénomène est que l’artisanat de la triche a laissé place à l’industrie : des sociétés de  e-réputation, des pratiques douteuses, dont celles mises en évidence par les Inrockuptibles, ont fait leur apparition. Aujourd’hui, un faux avis de voyageur s’évalue en euros, comme un fan Facebook. Les astuces utilisées sont facilement décelables par les professionnels (nous en avions montré quelques unes) mais pas forcément identifiables par les consommateurs.

Comment contrer cette déferlante de faux avis,  trompant le consommateur et pénalisant ceux qui jouent la transparence et affichent des avis ?

Chacun y va de son appellation (avis recommandés, avis vérifiés, contributeur devant mettre sa photo…) mais le fond du problème reste la confiance. Nous avons déterminé que les clefs de cette confiance, tant pour les consommateurs que pour les hôteliers et les distributeurs, repose sur 2 piliers:

* que l’avis émane d’une personne qui a réellement séjourné dans l’établissement (no stay, no say),
* que le diffuseur de l’avis n’a pas filtré les avis et gardé uniquement les meilleurs pour mettre en avant son offre commerciale.

Depuis 2006, par exemple, nous disons chez Vinivi , que seul un tiers de confiance peut réaliser ce travail, un tiers qui a tout intérêt à être crédible, tant aux yeux des consommateurs qu’aux yeux des distributeurs et des hôteliers.
En son temps et sur un autre domaine, eBay a réussi à mettre en place un système basé sur la confiance. C’est le modèle dont nous nous inspirons.

Pourquoi un tel engouement des avis clients sur les sites e-commerce ?

Les avis rassurent l’acheteur potentiel et le guident dans son acte d’achat (avis de qualité = internaute fidélisé). Ils permettent également aux sites d’ajouter un contenu riche et actualisé, mais surtout d’accroître le taux de conversion. Le voyagiste Voyage Loisirs, qui a mis en place sur son site des avis certifiés, a augmenté son taux de conversion de 30%.
La normalisation AFNOR donnera des pistes dans la mise en place des avis de consommateurs. Une position intéressante à défendre est celle d’un tiers de confiance pour gérer les commentaires clients des sociétés commerciales.
 

 

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