Lancer son programme d’affiliation : quelles alternatives pour l’annonceur ?

Un annonceur a le choix entre trois biais. Voici lesquels ainsi que leurs contraintes respectives.

Pour lancer son programme d'affiliation, un annonceur peut le faire par lui-même, acheter une marque blanche de solution de tracking et mettre en place sa propre plateforme. Il peut aussi utiliser son agence existante ou une agence spécialisée dans l’affiliation pour gérer son  programme. Enfin, la dernière option est de joindre une plateforme d’affiliation en optant pour une solution incluant l’account management, le tracking, la technologie, l’expérience et les solutions de paiement de la plateforme.

Gérer son programme d’affiliation en interne.

Le principal bénéfice de gérer un programme en interne est l’économie de coûts. Vous passerez outre les frais de gestion ou les coûts d’une plateforme ou d’une agence. Avoir une relation directe avec les affiliés permet de négocier directement les commissions et éventuellement de se donner les moyens d’offrir plus que le concurrent direct en termes de commissions grâce au fait de ne pas payer d’intermédiaires.

Cependant, gérer en interne son programme comporte de nombreux pièges. A moins d’être une marque reconnue, il va falloir trouver comment recruter un très grand nombre d’affiliés et la tâche peut s’avérer être périlleuse et à ne pas sous-estimer. De plus, gérer une base d’affiliés en incluant le support et les solutions de paiement prend beaucoup de temps, d’effort et est compliqué à mettre en place. Il faut être sûr que la mise en place en interne d’un programme d’affiliation n’oblige pas à s’écarter de son cœur de business. Un affilié rejoindra un programme seulement s’il est sûr à 100% que les ventes sont trackées et qu’il sera payé rapidement et correctement. Et s’il ne connait pas la marque, dans ce cas, il peut ne pas rejoindre le programme.

Les programmes d’affiliation en interne marchent vraiment bien pour des acteurs comme Amazon (avec de vastes ressources en interne) et maintenant eBay. Dans ce dernier cas, c’était après avec mener un programme très réussi avec une plateforme et après avoir construit des relations de confiance avec les affiliés.

Les campagnes d’affiliation les plus réussies sont basées sur le relationnel et une confiance dans la technologie, le tracking, l’expérience du marché et les paiements. Le faire seul veut dire surmonter avant même de commencer à faire de l’affiliation des obstacles importants.

Travailler avec une agence

Travailler avec une agence avec qui vous avez déjà une relation a des avantages évidents car elle connait normalement déjà la stratégie marketing, la marque et la manière dont l’annonceur souhaite être perçu sur son marché. Une agence est plus susceptible d’avoir une connaissance du plan marketing et donc la mise en œuvre d’une stratégie d’affiliation devrait être transparente et efficace. La question est de savoir si le coût engendré par une agence l’emporte sur le coût d’une solution en interne après avoir pris en compte les salaires, les primes, les avantages, les taxes, etc.

Travailler avec une agence spécialisée dans l’affiliation a plus d’avantages car ils sont des spécialistes du domaine. Ils auront plus d’expérience dans la gestion des campagnes et seront mieux connectés au monde de l’affiliation comparé aux grosses agences généralistes.  L’annonceur pourra tirer parti des relations établies depuis plusieurs années avec des centaines voire des milliers d’affiliés.

Les agences spécialisées dans ce domaine sont suffisamment expérimentées pour savoir avec quelle plateforme d’affiliation travailler pour recruter des affiliés en rapport avec le produit et l’industrie de l’annonceur.

Gérer un programme avec une plateforme

La voie la plus commune pour lancer un programme d’affiliation est de rejoindre une plateforme d’affiliation. Il y a beaucoup de choix possible et chaque plateforme aura ses propres spécificités/avantages concurrentiels. Quand vous rejoignez une plateforme d’affiliation, vous puisez dans un réseau d’affiliés constitué depuis plusieurs années. Vous avez un accès immédiat aux connaissances et à l’expérience de l’account management de la plateforme, sachant qu’ils sont la plupart du temps organisés et spécialisés par secteur d’activité. Cependant, il faut savoir que c’est dans l’intérêt de l’affilié de joindre plusieurs plateformes, c’est donc assez rare qu’une plateforme est une exclusivité contractuelle avec les plus gros affiliés.

Dans le choix d’une plateforme, il faut se concentrer sur sa capacité à gérer le service client pour l’annonceur et pour les affiliés et sur sa capacité à développer sa technologie.

Utiliser une plateforme signifie (dans la plupart des cas) 30% de primes et par conséquent l’annonceur voudra savoir que cet argent est dépensé judicieusement. Il faut demander à la plateforme combien de comptes sont gérés par les accounts managers et combien de temps sera dédié à optimiser et développer le programme. Si c’est possible, le mieux est de demander pour un service level agreement et comparer les offres.

Concernant l’aspect technologique, est-ce que la plateforme offre plus que juste le tracking des ventes et le paiement des affiliés ? Est-ce que la plateforme potentielle gère les codes promo efficacement ?  Comment contrôle-t-elle les règles du PPC ? Quelle technologie de protection contre la fraude est utilisée ?

Chaque option offre des avantages et des inconvénients. Il n’existe pas une solution unique. La bonne solution pour un annonceur dépendra de différents facteurs comme ; à quel point l’annonceur souhaite être engagé dans la démarche, quel est son secteur d’activité, le degré de contrôle dont il a besoin dans l’usage de sa marque, les économies d’échelles qu’il souhaite atteindre, son budget marketing, depuis combien de temps il est online etc.

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