Big data ou quelles solutions pour le tsunami ?

Le Big Data, vous connaissez ? Difficile en ce moment de passer à côté. Ces mots font frémir la planète informatique Sous ce terme se cache le véritable déluge informationnel que les entreprises sont censés devoir gérer pour répondre au mieux aux attentes de leurs clients et/ou prospects.

Quand je dis tsunami, je pèse mes mots car à la lecture d’un récent article de deux universitaires américains Georges Day et David Reibstein, on prend la mesure du défi : tous les 18 mois, le volume de données que doit traiter une entreprise double. Dans le même temps, la capacité de cette entreprise à les traiter n’augmente que de 3% selon les hypothèses les plus optimistes.... Ca laisse songeur.

Tsunami … quel impact pour la galaxie web ?
Les e- marchands, du fait même du caractère digital de leur activité, sont en première ligne.
La volumétrie de données et l’hétérogénéité de leurs sources les placent face à une vraie problématique : quand le volume de données double, est-ce que mon chiffre d’affaires suit la même évolution me permettant de suivre le mouvement en termes de déploiement de moyens ? Une réponse honnête nous permet d’en déduire le risque d’un collapsus imminent.

De surcroît le digital a rendu le consommateur (devenu visiteur) fragmentaire.
Il est naïf de penser qu’on peut, d’une part, analyser à l’aide des techniques prédictives classiques  chaque  visiteur individuellement pris, et d’autre part que l’on peut « paramétrer », pour lui seul, un scénario d’interaction spécifique.
Le même internaute, chasseur de bonnes affaires le matin devient acheteur premium l’après-midi. Impossible de lui assigner une place, valide dans la durée, dans une case fixe.
Il y a des comportements et des situations données à un instant T, mais plus de profils - type pérennes.

Malgré les progrès des techniques de datamining, la segmentation ne semble pouvoir atteindre ce graal nommé « one to one ». Est-il réellement pertinent d’en rester à ces techniques, initialement conçues pour les programmes de fidélisation, pour assurer l’efficience  d’un site marchand dont la concurrence est juste …à un clic? La chasse aux critères conduit à augmenter sans cesse les colonnes des tableaux, réduisant d’autant leur maniabilité. On crée des usines à gaz pour, au final, se voir conseiller par leurs propres concepteurs de « faire des tests et de ne pas négliger de consentir un effort promotionnel ». On en rirait volontiers si derrière cela il n’y avait pas la question de la rentabilité d’entreprises qui tirent aujourd’hui la croissance et l’investissement de nos économies
Ce triple phénomène - Big Data, Splinternet, fugacité et fragilité de la consommation- décrit un changement massif d’environnement marqué par la prolifération et le foisonnement.
Certains ont compris qu’une autre logique sera désormais nécessaire pour acquérir de la connaissance – et pas seulement de la connaissance – client.
Chris Anderson, le rédacteur en chef de Wired,  explique dans un article : « A l’heure du petaoctet (…) la gestion de l’information nécessite une approche totalement  différente, qui nous oblige à concevoir la donnée comme quelque chose qui ne peut être visualisée dans sa totalité ».

C’est à dire ?
Qu’est-ce qui coûte cher dans l’acquisition de connaissance client ? Réponse : capter/stocker / traiter / interpréter / exploiter des données. Mais qu’est-ce qui nous y oblige ? Réponse : les techniques d’analyse déductives du marketing prédictif classique. Comme le souligne Jean Pierre Malle (directeur scientifique de Netwave) : « Jugé plus propre, plus pur, plus scientifiquement correct, le raisonnement déductif a cannibalisé la terminologie inductive. Pourtant l’induction reste le principal moteur de raisonnement de l’homme en termes de temps passé au quotidien. »
En pleine action, comme le vendeur en situation de vente, l’homme vit une succession effrénée de situations. Il ne pourrait pas les traiter par raisonnement déductif. Il doit agir avec célérité, se concentrer sur l’essentiel, raisonner de façon holiste sur l’ensemble de la scène situationnelle. Pour Jean Pierre Malle : " Ce qui différencie un client d’un autre est infiniment plus important que ce qui les rapproche. La singularité est source d’inspiration pour le vendeur attentif, qui saura personnaliser son discours".
Cela est d’autant plus pertinent sur le web que la fugacité des visites et l’instantanéité des comportements impose d’agir en temps réel.

Passer enfin à l’induction !
C’est ce que préconise, dans l’article précité, Chris Anderson. Pour lui l’acquisition des connaissances  viendra de moins en moins« d’un développement conceptuel déductif fondé sur des preuves empiriques. De plus en plu, la connaissance sera produite d’une façon inductive ». L’induction permet de ne pas traiter de données stockées mais de traiter des flux de données : exit les coûts pharaoniques de stockage de données. 
L’induction permet de ne plus traiter les données selon un principe d’exhaustivité mais selon un principe d’essentialité (se concentrer sur ce qui distingue plus que sur ce qui rapproche).
L’idée n’est pas de refuser la complexité mais de l’encapsuler pour pouvoir, enfin, la gérer en temps réel.

L’induction permet de ne plus REconnaître un internaute comme appartenant à un segment modélisé en amont mais de le connaître, lui (et SES attentes), à l’instant où il se trouve sur le site : exit la déperdition des segments réputés homogènes en contradiction avec le plus élémentaire bon sens.
L’induction permet d’éviter d’interagir avec  un internaute sur la base de scénarios bâtis à la lumière de ce qui s’est déroulé dans le passé mais, au contraire, d’interagir avec lui  en fonction de ce qui est justement en train de se passer sur le site : exit les modélisations  (trop) complexes et déjà obsolètes à peine définies.
La compétition est dure. Dans le secteur du e-commerce elle est de surcroît dopée par la quasi instantanéité de l’offre, par des effets de leviers financiers considérables et une culture féroce de l’innovation.
Plus qu’ailleurs encore la célérité (ou capacité d’agir en temps réel)  y est le principal challenge.  L’interaction dans un délai compatible avec l’efficacité commerciale y impose une véritable dictature. Ne pas traiter en temps réel ses visiteurs n’impose qu’une sanction : l’obsolescence immédiate.
Le marketing temps réel va devenir une nécessité pour toutes les entreprises. Il l’est déjà pour celles de la distribution digitale. Quand  le « time to market » fait et défait les entreprises, la capacité à anticiper les situations - donc les attentes des clients- associées à une capacité  d’interaction immédiate avec eux est un trésor…

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