Pourquoi les applications mobiles de relation client ne seront pas utilisées

L'arrivée du web a profondément perturbé la relation client en poussant les consommateurs à éviter les pages "officielles" des entreprises. Les forums d'entraide, réseaux sociaux et autres blogs consommateurs se sont petit à petit imposés dans les usages car les internautes y trouvent les réponses que les entreprises ne leur fournissent pas directement. Le meilleur exemple restant le numéro de téléphone du service client difficile à trouver sur les pages Contact.
Les entreprises proposent de plus en plus souvent des forums d'entraide officiels, exportent leur FAQ automatisée sur leur page Facebook et leurs community managers répondent aux clients sur les blogs. Mais les années que les entreprises ont mis à déployer les réponses adaptées à ces nouveaux usages ont contribué à endommager fortement leur image de marque et parfois à handicaper leurs centres de contacts.
Selon moi, l'internet mobile en pleine explosion va venir fortement amplifier cette perte de contrôle de la relation client. Etre dans la poche de son client représente des menaces comme des opportunités importantes, il s'agirait de ne pas manquer cette nouvelle vague.

L'usage mobile explose
Quelques chiffres tout d'abord pour le marché français : désormais, 2 téléphones vendus sur 3 sont des smartphones. Le déploiement en cours des connexions 4G va permettre une augmentation croissante de l'internet mobile : d'ici à 5 ans, les principales études s'accordent pour affirmer que le nombre d’individus connectés à internet via leur mobile dépassera le nombre d’individus connectés via leur ordinateur, ce chiffre ayant augmenté de 34 % en un an (Médiamétrie).

Pourquoi être dans la poche de son client ?
Le m-commerce n'est ici pas le sujet.
Bien sûr, sortir son application de relation client est la solution naturelle. Les secteurs précurseurs ont été les opérateurs télécoms, les banques ou les assurances, l'application Groupama Toujours Là est d'ailleurs particulièrement innovante en indiquant l'attente en temps réel.
En dehors de quelques entreprises avec qui j'entretiens une relation forte, la majorité des entreprises n'a pas la légitimité d'être dans ma poche. Je vais télécharger quelques applications qui peuvent m'être utiles à l'occasion comme ma banque pour consulter mon solde, mon opérateur de téléphonie mobile pour mon suivi conso ou mon assureur pour déclarer un sinistre. Je vais même être friand de l'appli du site de e-commerce dont je suis un acheteur régulier. Mais je ne vais jamais avoir l'appli de mon fournisseur d'énergie, celle de l'e-commerçant chez qui j'ai acheté une fois ou celle du voyagiste qui s'occupe de mes vacances d'été.
Si votre entreprise est dans cette dernière catégorie, en dehors des clients actifs qui téléchargeront facilement votre application, les autres seront très difficiles à convaincre et/ou extrêmement coûteux : les opérations de relation client auront donc un impact très limité.
Le mobile va amplifier la déportation des usages vers les canaux alternatifs
Encore plus fortement qu'avec l'arrivée du web, la déportation vers les solutions alternatives et non plus les canaux officiels va être l'usage de référence, le contrôle sera encore plus difficile. Partant du constat que ce phénomène est inéluctable, les consommateurs comme les entreprises auraient certainement besoin d'un acteur qui centralise ces prises de contact. Le consommateur n'utilise qu'une application pour gérer tous ses fournisseurs, les entreprises sont assurées de toucher leurs clients. Cela implique de perdre du pouvoir au profit de cet intérmédiaire, mais cela assurera de toucher le consommateur. Ce sont les idées derrière le concept de VRM, pour Vendor Relationship Management. Pour simplifier, le consommateur gère la relation avec ses fournisseurs, quand le CRM fait exactement l'inverse.
Alors que faire ?
Lancez quand même votre appli, aucun doute, mais n'espérez pas un taux d'adoption massif. Expérimentez, appropriez-vous ces nouveaux usages et ajustez votre stratégie avec vos clients les plus actifs. Inutile de dépenser des sommes folles en marketing pour toucher des clients qui ne se serviront qu'une fois de votre application, au moins pour les 12-18 prochains mois. Gardez à l'esprit que, comme pour le web où vous avez perdu en partie le contrôle au profit de sites consommateurs, le mobile fera pareil et bien pire. Pour moi la clé est de bien choisir vos prestataires et de rendre vos outils de relation client exportables facilement : votre forum d'entraide officiel, votre agent virtuel, votre agent de chat, etc., doivent pouvoir se retrouver là où le consommateur est déjà, inutile de chercher à attirer les consommateurs absolument sur votre site ou sur votre application.
Peu importe qui sera cet/ces acteurs qui vont tenter de centraliser la relation (par exemple les coffres-fort numériques comme Home-Bubble ou Adminium, les annuaires comme Pages Jaunes, les portefeuilles numériques comme Google Wallet), peu importe quels supports vont se développer (tablettes, télévision connectée, etc.) : vous pourrez facilement exporter vos outils sur leurs plateformes et garder le contrôle de votre relation client.