Fidélisation ou acquisition de nouveaux clients, que faut-il privilégier ?

Comme si l'univers en général et le e-commerce en particulier était si manichéen qu'il faille toujours choisir entre deux options: faut-il plutôt favoriser la fidélisation des clients existants ou l'acquisition de nouveaux lorsqu'on n'a pas les moyens de courir les deux lièvres à la fois ?

S'il est vrai que l'adage "Il ne faut pas courir deux lièvres à la fois" est souvent d'une prudence assez juste, mener plusieurs activités de front tout en poursuivant plusieurs objectifs, ne conduit pas forcément au risque de tout faire imparfaitement. En matière de e-commerce, comme de commerce tout court, le e-commerçant débutant sait d'avance résoudre la fausse équation de l’œuf et de la poule : il n'y a pas d'activité sans client ! Il faut donc acquérir d'abord ses premiers clients avant de se poser la question de comment les fidéliser et une fois ces premiers clients acquis, ils ne suffisent de toutes façons pas à faire vivre de façon récurrente une activité, il faut donc en conquérir d'autres et de préférence toujours plus nombreux.
Dans l'idéal le principe est simple, une fois le client ayant passé une première commande, il est impératif de rester en contact avec lui et de l'inciter de préférence avec diplomatie et intelligence à un ré-achat. Cela peut passer par l'envoi régulier de newsletters, l'envoi ponctuel d'emailing lors d'une promotion spéciale, la mise en place d'un système de fidélisation équivalent aux cartes physiques de fidélité etc. Toujours dans l'idéal, tout e-commerçant dont l'objectif est de pérenniser son activité doit à la fois être capable de fidéliser les clients existants tout en cherchant à en acquérir de nouveaux, et de préférence à un coût le plus bas possible.
L'acquisition supplante la fidélisation
C'est un fait jusque là établi, fidéliser ses clients coûte moins cher qu'en acquérir de nouveaux.
Pourtant dans les stratégies de nombreuses entreprises, l'acquisition supplante la fidélisation et reste considérée comme le premier levier de croissance, y compris chez ceux avec une base clients existante déjà conséquente.
Dans l'idéal toujours, l'acquisition clients répond à quelques lois somme toute assez simples sur le papier : bien connaître sa cible, de ses usages à ses comportements, optimiser ses connaissances, se fixer un budget et contrôler au plus près sa rentabilité, optimiser son budget, peser ses mots et soigner le contenu qui servira d'accroche, optimiser le contenu, savoir changer son fusil d'épaule sans devenir une girouette, optimiser sa stratégie d'acquisition.
En pratique, mettre ses "lois" en œuvre relève souvent de l'empirisme en premier lieu parce la cible est mouvante, complexe, volatile et multifacette. Pas facile de bien connaître ses prospects, pas évident de définir un budget de prospection, pas simple de trouver le juste milieu entre un positionnement trop large et un positionnement trop restreint.
Le marketing n'est effectivement pas une science. Alors pourquoi faudrait-il choisir entre acquisition OU fidélisation ?
La question, l'hypothèse de départ, ne se pose donc pas en terme de choix stratégique entre fidélisation ou acquisition, mais bien en termes de moyens, comment fidéliser ET acquérir sans déshabiller Pierre pour habiller Paul ?

Une réponse simple : le parrainage !
Bon sang, mais c'est bien sûr ! Si la cible est mouvante, complexe et volatile donc difficile à cerner, pourquoi ne pas laisser ceux qui la connaissent le mieux s'en charger ?
Vous avez des clients existants que vous cherchez à fidéliser et qui eux-même connaissent avec force de précision de futurs clients qui eux-même etc.
Acquérir des clients a un coût. Pourquoi ne pas transférer une partie de ces coûts en rémunérant vos clients existants futurs rapporteurs de nouveaux clients ?
Voilà, nous venons de réinventer le vieux principe de la cooptation croisée avec la recommandation sociale, en un mot, la parrainage !
Quel meilleur ambassadeur qu'un client satisfait intéressé par un pourcentage de réduction sur ses prochains achats s'il contribue à la commande d'un contact sur votre site ?
C'est un ciblage au moins aussi bien réalisé que l'approche empirique par mot clé dans l'océan de la publicité dont le Cout Par Clic, victime de sa popularité, finit par exploser.
Le parrainage n'est bien sûr pas la panacée universelle qui réglera d'un coût de baguette magique la question de l'acquisition de nouveaux clients.
D'une part en raison de la temporalité, parrainer la bonne personne au bon moment vers le bon produit n'est pas une opération renouvelable à l'infini. Cela n'exclut donc pas le recours à l'affiliation, dont les performances il ne faut pas se leurrer, restent quand même plus tournées vers le volume que vers la qualité.
Mais le parrainage a cet avantage un peu oublié à l'heure du tout online, d'être également un bon outil offline, on en parle, entre amis, collègues. Un volume moindre mais de la qualité.
Alors que vous hésitiez ou non entre fidélisation et acquisition, pensez à cet atout maître un peu délaissé, celui du parrainage.
Lancez-vous dans une campagne gagnant, gagnant, gagnant, pour vos clients actuels, vos futurs clients et votre activité... La clé est alors de trouver le juste niveau pour le curseur de la récompense. Pour le parrain, le parrainé et qui reste dans un volume de coût d'acquisition et de fidélisation acceptables pour votre activité. Là encore, optimiser les scenarii possibles vous permettant de dégager suffisamment de marge pour la rémunération du parrain tout en restant attractif pour le parrainé.
Hé oui, qui a dit que ce serait facile du premier coup !

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