Les nouveaux KPI pour les opérateurs télécoms

Au-delà du traditionnel ARPU de nouveaux KPi voient le jour pour mieux appréhender l'évolution du marché des télécoms.

Depuis plus de deux décennies, les opérateurs mobiles ont privilégié l'ARPU (Average Revenue Per User,  le revenu moyen par utilisateur ; la version fixe étant l’ARPH avec H pour Household) comme indicateur clé de leur activité. 
Au début,  avec une carte SIM par utilisateur et seulement deux types de services: la voix et les SMS, l’indicateur avait pleinement du sens dans un marché en croissance. L'irruption de la data a permis de ventiler ce revenu sous deux formes avec l'ARPU voix et l'ARPU data. Les opérateurs se doivent d'entrevoir leur activité à l'aune d'autres indicateurs, et ce pour plusieurs phénomènes qui remettent en cause l'approche unique par l'ARPU.
La difficulté du calcul du dénominateur.
Dans de nombreux pays les clients utilisent plusieurs cartes SIM, chaque carte SIM permettant d'accéder à un avantage spécifique. Il peut ainsi s'agir d'offres voix ou data concurrentielles, d'une meilleure couverture réseau, ou tout simplement un meilleur rapport-qualité prix selon le réseau utilisé du fait des terminaisons d'appel comme c'est le cas dans les marchés émergents, où le taux de multi-SIM peut atteindre 40% du parc global. Par ailleurs la "division" naturelle de l’ARPU n’est pas aussi simple qu’il y parait car indépendamment de l’aspect multi-SIM, la valorisation de la base de client (notamment pour les prépayés) est aussi un calcul complexe. De même une même personne peut disposer d'un téléphone et d'une clé 3G avec un revenu pour l'opérateur respectivement de 40 et 20 euros. Or le revenu moyen par utilisateur est alors divisé entre les deux cartes SIM. Les chiffres annoncés ne sont pas facilement comparables. L’ARPU très bas des opérateurs dans les pays émergent est à relativiser car dans certains pays la communication sur la taille de la base de client est un enjeu commercial … L’indicateur ARPU en est donc faussé.
Le revenu n’est pas la marge.
Dans un secteur de plus en plus mature, le seul critère revenu ne suffit pas. La marge a aussi du sens. Prenons deux exemples. De plus en plus, d'opérateurs proposent des offres SIM Only compétitives en termes de prix, dans le cadre de gammes low-cost notamment. L'ARPU généré par ces offres est plus bas que celui des offres classiques subventionnant le terminal, dès lors on peut légitimement se demander si ce seul indicateur peut permettre de juger de la performance d'une offre ou d'un client, dès lors qu'il ne prend pas en compte la subvention. De même, l’ARPU lié à des services de contenu ou B2B2C (type SMS+) est certes important mais la part des éditeurs ou des vendeurs fausse la donnée en comparaison à d’autres services. Un indicateur comme l’AMPU (M pour Margin) aurait du sens mais a du mal à s’imposer.
De nouveaux services opérateur, un nouveau mode d'engagement et de relation "client".
Les opérateurs mobiles offrent une large gamme de services des appels vocaux à l'accès Internet débit,  qui est appelée à évoluer en termes d'usages et de facturation. Ainsi dans le cas de la LTE par exemple les prévisions de croissance du marché d'ici 2015 concernent les seuls "abonnés" alors que l'usage d'un tel service de type très haut débit mobile pourrait prendre plusieurs formes. Si en 2015 j'achète un appareil photo haut de gamme avec un module LTE, et que je l'utilise deux fois par an quand je pars en vacances, la notion d'abonné et d'ARPU est somme toute limitée.
Dans le cas d'un Facebook et d'un Google, ces géants du net n'ont pas d'abonnés, ni de clients - ils ont des utilisateurs qui peuvent ainsi se prévaloir d'une variété de services, monétisés par la publicité. La montée en puissance des offres "social media" ou OTT (VoiceFeed, Telefonica Tu Me, Vodafone 360°…) des opérateurs suit le même schéma avec toutefois un ARPU qui englobe utilisateurs actifs et inactifs, sans distinguer les utilisateurs actifs qui sont payants et ceux qui ne le sont pas, ces derniers pouvant générant un revenu additionnel de type publicitaire.
L'ARPU doit être ainsi épaulé par un ensemble d'indicateurs qui doivent permettre de mieux appréhender la performance d'un opérateur. Ces indicateurs doivent permettre d'échapper à un lissage de la mesure de performance qui appauvrit la perception de l'activité de l'opérateur mobile.
Plusieurs indicateurs sont ainsi pertinents et seront peut-être les "KPI" clé de la prochaine décennie des télécoms. Quelques exemples qui nous semblent avoir du sens
  • Indicateurs basés sur l’activité monétarisée : revenu moyen d'une minute voix, sur la base de toutes les minutes de communications vendues sur un mois ; revenu moyen par mégaoctet pour les services mobiles de type internet (Navigation web ou applications) ; revenu moyen par mégaoctet réalisé avec accès Internet haute vitesse à partir de clé 3G
  • Indicateurs basés sur la capacité de l’opérateur à dégager de la marge, l’AMPU déjà évoqué, mais aussi des indicateurs d’optimisation de déploiement de réseaux mutualisés, de taux d’occupation du réseau (à la base des modèles de dynamic pricing) ou d’optimisation de l’utilisation des éléments réseaux / investissement.
  • Indicateurs basés sur la relation client (du call drop rate d’un point de vue technique au taux de recommandation d’un point de vue relation client en passant par des indicateurs autour des réseaux sociaux, le first time right ou de la simplicité)
La question ne concerne pas que les financiers car elle est aussi signe de maturité d'un opérateur sur son marché. Chronique rédigée avec Tariq Ashraf, Manager, BearingPoint.

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