Communication multicanal : gare à la saturation des messages !

La multiplication des supports de contact entraîne une diversification des formes de communication. Et nécessite une adaptation des messages des annonceurs.

Internet est encore une technologie relativement jeune mais son développement a été extraordinairement rapide et massif. Sur un rythme encore plus soutenu, nous avons assisté en quelques années à l’avènement des réseaux sociaux tels que Facebook, et de nouveaux supports comme les smartphones ou les tablettes.
Le comportement des consommateurs s’est modifié aussi vite que les technologies ont évolué pour aboutir à un véritable morcellement de la relation clients. Aujourd’hui, plus de 18 millions de Français consultent Internet depuis leur mobile, soir 34% de plus qu’il y a un an (Médiamétrie, novembre 2011).

En une journée, une même personne peut être sur Facebook depuis son ordinateur personnel, connectée à son smartphone trente minutes plus tard, puis sur son ordinateur professionnel en journée, en train de « Twitter » à l'heure du déjeuner, surfer sur sa tablette en revenant du travail, etc.

Or, cette même personne, qui a des envies, des attentes et des habitudes plutôt constantes, va modifier son
comportement en fonction du canal de relation à la marque qu'elle utilisera. Ainsi, selon une étude (IPSOS, Profiling 2011), les internautes utilisent volontiers leur ordinateur de bureau pour faire des achats sur Internet, chercher des informations sur des produits, se tenir au courant de l’actualité ou encore lancer des téléchargements.
Tandis que les tablettes sont privilégiées pour regarder des vidéos en ligne, des bandes annonce de cinéma et que les mobiles sont privilégiés pour agir sur les réseaux sociaux ou chercher toutes sortes d’informations pratiques. Concernant les lieux de consultation, il faut là encore distinguer les smartphones, principalement utilisés dans les lieux publics ou les transports en commun, tandis que les tablettes sont plutôt utilisées à domicile et en famille ou avec des amis.

Web, réseaux sociaux, mobiles, tablettes, points de vente... la multiplication des supports de contacts entraîne également une multiplication des formats des messages avec des spécificités propres à chaque canal :
immédiateté, géolocalisation, partage, etc.
Pour éviter que cette multiplication des supports ne mène à la saturation des messages, les marques doivent utiliser efficacement leurs données consommateurs pour leur adresser des messages personnalisés et les envoyer aux moments les plus opportuns.

Déclaratives ou comportementales, les données sont traitées par des outils CRM et des plateformes d’e-mailing ou multi-supports (SMS, …) de plus en plus performants. Les possibilités de personnalisation du contenu des e-mails diffusés et les règles d’automatisation de diffusion des messages ne cessent de se multiplier et de s’affiner.

Le « trigger marketing », par exemple, permet aux annonceurs de programmer l’envoi d’emails automatiques et personnalisés en fonction de multiples paramètres : leur genre ou âge, leurs comportements et achats, leur panier moyen ou bien encore la fréquence de leurs visites. Les opportunités de personnalisation sont multiples. Ainsi ce type d’outil d’analyse et de ciblage, capable d'adresser à ses clients ou prospects le bon message, au bon moment, sur le bon support, devient aujourd’hui incontournable dans le cadre d’une stratégie globale de CRM.

Pour s’adapter à cette évolution dans le monde de la communication, les marques doivent aujourd’hui s'engager dans une révision radicale de leurs modèles d'apprentissage de la connaissance et de ses solutions CRM… tout en s'appropriant sans cesse de nouvelles technologies et de nouveaux usages.
Le challenge est d'envergure !

Autour du même sujet