E-mailing : sachez intégrer les nouveaux usages des messageries

Les règles des opérateurs de messagerie évoluent sans cesse. Modifier ses campagnes d’e-mailing en les adaptant aux nouveaux usages devient essentiel afin d’optimiser la distribution des e-mails en boîte de réception.

De par les méthodes de filtrage antispams utilisées aujourd’hui par les principaux fournisseurs américains de boîtes e-mails (Hotmail, Gmail, Yahoo …), il devient primordial d’adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment. C’est en effet très clairement l’accueil des internautes réservé aux messages qui va décider de leur distribution en boîte de réception.
Si un état de l’art concernant la délivrabilité devait être fait aujourd’hui, trois leviers d’optimisation seraient clairement identifiés :
 
La collecte
Elle va constituer les fondations d’une bonne délivrabilité. Associée à une transparence du message initial, précisant la nature et la fréquence des communications à venir, ainsi qu’à une confirmation du consentement (double opt-in) de l’internaute, la collecte est idéale.
En effet, une inscription en mode double opt-in permet de s’assurer de la véracité de l’adresse et de vérifier qu’elle appartient bien à la personne qui s’est inscrite. Le message de confirmation doit être court et efficace en un seul clic et un e-mail automatique de relance peut être envisagé en cas de non réponse. Un environnement certifié est propice à une collecte en double opt-in efficace. Même si 20 à 25% des adresses sont « perdues » dans ce type d’inscription, il faut bien garder à l’esprit qu’il s’agit d’un premier filtrage assurant la qualité des adresses renseignées. Sur la durée, tout autant d’adresses collectées en mode simple opt-in seront perdues et elles seront un véritable handicap pour la délivrabilité le temps de disparaître de la base.  En résumé, viser la qualité plutôt que la quantité au moment de la collecte est primordial.

L’exploitation
La sollicitation de sa base de données d’e-mails doit évidemment respecter les engagements mis en avant au moment de la collecte. Il est également préférable de rappeler le contexte de réception de l’e-mail et ne pas hésiter à mettre en avant le lien de désinscription : une désinscription facilitée et prise en compte rapidement limitera grandement les signalements pour courriers indésirables et sera donc bénéfique pour la délivrabilité. Une forte pression marketing est souvent à l’origine de désengagement de la part des abonnés, il est nécessaire de l’adapter en fonction des réactions suscitées. La prospection commerciale par courrier électronique doit obéir à des recommandations définies par la CNIL. Elles s’appliquent aussi bien aux communications B2C que B2B, mais elles sont malheureusement trop souvent négligées dans ce dernier cas.

L’envoi
On ne s'improvise pas routeur d'e-mail… L'infrastructure qui sert à l’envoi des e-mails doit respecter et implémenter correctement les protocoles d’authentification en vigueur (SPF, DKIM, DMARC, ...). Elle doit également être capable de gérer et d’interpréter efficacement les retours d'e-mails non aboutis et les plaintes, qu’elles soient émises directement par l’internaute ou issues des boucles de rétroaction mises à disposition par certains opérateurs américains. Un bon système d’envoi doit savoir également communiquer avec les différents domaines de messagerie. Chaque domaine a ses propres exigences qu’il faut savoir intégrer au niveau des serveurs d’envois. Suivre au jour le jour les évolutions liées à la distribution des messages et les appliquer est un travail à part entière et à ne surtout pas négliger. Si les problèmes de distribution se posent aujourd’hui essentiellement sur les domaines de messagerie US, il faut chercher à comprendre pourquoi et ne pas se contenter de les écarter des envois. Les autres fournisseurs de messagerie évoluent et s’équipent de solutions de filtrage de plus en plus efficaces et très clairement orientées sur le comportemental.
 
 
Et après ? Les courriers indésirables deviendront des courriers prioritaires
Puisque les opérateurs de messagerie filtrent de plus en plus en fonction du comportement, il faut donc savoir susciter une réaction positive chez ses abonnés en leur proposant une offre pertinente et adaptée à leurs besoins. Plus facile à dire qu’à faire mais des outils de segmentation basés sur des scoring d’appétence ou des analyses prédictives se développent et facilitent cette démarche. En se fondant sur cette généralisation d’une segmentation fine, l’étude "Five in Five" d'IBM, parue en décembre 2011, prédit que le spam aura disparu dans cinq ans. Et si tout ceci n’était tout simplement qu’une question d’évolution ? Je ne peux alors m’empêcher de citer Charles Darwin « les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements».
A méditer…

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