Comment éviter les « Graymails » lors des envois de campagnes emailing ?

Comment garantir l’efficacité des campagnes emailing contre les filtres anti-SPAM ? En mettant en place quelques bonnes pratiques, les campagnes emailing pourront enfin connaître une seconde jeunesse.

Le 31 Juillet 2012, Microsoft a annoncé le lancement d’Outlook.com pour remplacer à terme les boites emails Hotmail. Ce changement majeur s’associe à une nouvelle interface très épurée, une intégration beaucoup plus poussée avec les réseaux sociaux et la mise en avant de la gestion des « Graymails ».
Sur leur blog officiel d’Outlook ils déclarent « Aujourd’hui l’email n’est plus qu’un échange avec les personnes que l’on connaît – 50% en moyenne sont des newsletters et 20% des notifications de la part des réseaux sociaux ».  Et ce sont ces fameux 70% qui sont considérés comme « Graymails ». 

Grâce à la technologie SmartScreen de Microsoft, qui constitue la moelle épinière du système de classification des emails, on a aujourd’hui la capacité de classer les emails selon leurs contenus – newsletters, nouveautés sur les réseaux sociaux – et de les ranger dans différentes catégories en conséquence. En fonction de l’engagement envers certains types de contenus et du comportement des utilisateurs,  les emails les plus pertinents seront placés en haut de la boîte de réception.
Pour gérer ces « Graymails », Outlook met en avant de nouvelles fonctionnalités dont notamment le « nettoyage programmé ». Ces fonctionnalités apportent en effet une garantie aux utilisateurs finaux avec un accès à une boîte de réception plus pertinente et d’actualité. Toutefois, avec ces nouvelles avancées de classement, comment les marketeurs peuvent-ils s’assurer que leurs emails conservent bien leur place dans les boîtes de réception des individus?

La classification des « Graymails » peut  en effet représenter un challenge, mais en réalité en suivant quelques bonnes pratiques, elle constitue une véritable opportunité pour repenser les techniques d’approche du marketing.  En effet, pour les marketeurs, cela permet de réévaluer le contenu et la pertinence des emails qu’ils envoient, en les rendant plus personnalisés vis-à-vis de leurs clients et en évitant qu’ils ne se retrouvent dans les dossiers SPAM.

Considérer les boîtes de réception comme des personnes et non des robots. Les campagnes emailing réussies sont celles qui s’adressent de façon personnalisée aux clients ; il faut se concentrer sur les besoins de vos destinataires, afin d’adapter les emails en conséquence.
Pour obtenir d’eux un engagement soutenu, les utilisateurs ont besoin d’être traités de manière personnelle. Si un client a acheté une télévision récemment sur un site, il est peu probable qu’il ouvre un email concernant une offre TV dans le futur proche, mais il est plus probable qu’il ouvre une offre concernant, par exemple, un lecteur Blue-ray, du matériel Hi-fi ou des accessoires.

L’adaptation des emails en fonction des différents utilisateurs permettra de garder un engagement continu de leur part. De bonnes habitudes sont ainsi à respecter (les emails qui ne rencontrent pas les attentes individuelles sont susceptibles de ne pas être ouverts et peuvent devenir sensibles aux filtres anti « Graymails »), à savoir :

* Utiliser un « sticky content »
L’utilisation de contenus dynamiques personnalisés dans une campagne marketing peut aider à garantir un engagement continu avec une cible client. Cependant les emails ne doivent pas seulement contenir des informations pertinentes ou adaptées, ils doivent également fournir une motivation au consommateur pour qu’il revienne sur un site et ouvre les futurs emails. Sans les « sticky contents », on prend le risque que les clients ne portent plus aucun intérêt aux emails et ignorent même les futures campagnes. Par la suite, cette situation pourrait conduire à un atterrissage des emails directement dans le dossier SPAM.

* Fréquence d’envoi & timing
La fréquence d’envoi joue un rôle clé dans la réussite du taux d’engagement des emails avec la clientèle ciblée. Si une marque envoie un large volume d’emails de façon rapprochée, il y a une forte probabilité pour que ces derniers ne soient pas lus. Les nouvelles fonctionnalités des boîtes emails introduites dans le cadre de la gestion des « Graymails » peuvent aussi signifier que de nombreux emails sont désormais filtrés directement à partir de la boîte de réception. Autre point important : le timing … L’heure à laquelle l’email arrive dans la boîte de réception d’un client est aussi très importante. Les marketeurs devraient tester différentes heures de routage afin d’optimiser les résultats de leurs campagnes.

* L’objet et les mots clés
L’objet permet de fournir à l’utilisateur un avant-goût de ce que contient l’email, il doit donc être pertinent, percutant et intéressant. De plus, une analyse soigneuse des mots clés sélectionnés, qui tiennent compte à la fois des tendances saisonnières et du comportement des abonnés, peut être un facteur crucial qui fera la différence entre une ouverture et une action qui peut potentiellement pousser les prochains envois vers le dossier SPAM.
Les départements marketing doivent s’assurer de pouvoir atteindre un tel niveau d’analyse en se basant sur l’historique de leurs campagnes afin de pouvoir optimiser les suivantes. Avec une planification minutieuse des campagnes emailing, basées autant sur les analyses des données que sur les contenus créatifs, les marketeurs obtiendront ainsi un plus grand taux de réussite.