E-commerce : comment évaluer la performance de ses mots-clés

Comment la relation clients peut-elle faire gagner de l’argent au responsable marketing d’un e-commerçant ? Comment savoir si son investissement en mots-clés est rentable ?

La seule et unique question à laquelle tout directeur marketing cherche à répondre, est de connaitre l'impact de ses investissements médias sur les ventes.
Pour l'e-commerce, les outils existent désormais pour y répondre : tout directeur marketing peut aujourd'hui disposer d'un tableau de bord qui lui permet de suivre ce qu'un  investissement média donné permet de générer en termes de visites sur son site, de contacts vers son call center, et de ventes fermes des produits proposés. Il peut alors  connaître de façon précise l'investissement à réaliser sur tel ou tel média pour vendre une quantité de produits donnée, et optimiser cette équation au fur et à mesure qu'il suit ces indicateurs de performance.
La performance de l'achat d'un mot clé en termes de clicks sur un site destinataire est classique, mais ne renseigne pas par contre sur l'efficacité de l'investissement sur ce  mot-clé en termes de ventes.
Alors qu'en mesurant l'impact en termes de contacts (click to call ou click to chat), dont l'efficacité peut elle-même  être analysée en termes de ventes, l'indicateur clé de performance souhaité devient disponible. La boucle est enfin bouclée. Expliquons-nous.
Les plateformes de relation clients et plus précisément, leurs outils de mise en relation directe (click-to-call / click-to-chat), doivent être reconsidérés sous un nouvel angle.

Elles ont en effet une utilité double et bien plus large que ce que la majorité des acteurs du marché veulent bien leur accorder : elles remplissent leur fonction première ET sont de formidables outils d’analyse du trafic lié à l’achat de mots-clés.
Plusieurs stratégies existent afin d’évaluer si une politique d’achat de mots clés est pertinente. La première, la moins couteuse, repose sur l’utilisation d’outils de monitoring. Une solution minimale, utile certes, mais qui peine rapidement à offrir une granularité dans le comportement et la traçabilité des internautes. La seconde stratégie est sans appel : déployer une solution d’analyse de trafic dédiée et collaborer avec une agence spécialiste du SEO. Une bonne solution, mais une solution coûteuse, très couteuse, …
Bien souvent, et dans le même temps, ces mêmes sites internet disposent ou déploient des plateformes CRM pensées pour accroître la qualité de leur relation clients en ligne et faire augmenter sensiblement leurs courbes de ventes. Nous avons dès lors deux postes budgétaires distincts qui n’ont a priori aucun ou peu de liens l’un avec l’autre. Bien au contraire. Une solution de CRM intégrant un outil de Click-to-call se révèle être un formidable outil d’évaluation dédié SEO.

Depuis leur apparition, ces solutions ont considérablement évolué.
Elles impliquent :
(1) de couvrir l’ensemble de la ramification d’un site ;
(2) de savoir très précisément quelle a été la navigation de l’utilisateur afin de lui apporter la bonne réponse : sa réponse. La mise en relation finale avec un opérateur humain n’est que la conséquence de ces deux premiers points.
La richesse d’une solution de CRM est de fournir un mapping haut de gamme du comportement d’un internaute sur un site donné. Or n’avons-nous pas sous la main ce que proposent les agences de SEO ? N’y aurait-il pas une possibilité de mutualiser les fonctions de ces outils, voir de déboulonner les briques technologiques utilisées par l’entreprise et donc les coûts.

Une solution SEO n’est pas un outil de CRM. Elle ne peut malheureusement que remplir sa fonction unique. A contrario, une plateforme de relation clients est un outil qui peut se révéler hautement performant pour l’évaluation de campagnes de mots clés. En effet, il est très aisé de paramétrer une plateforme pour qu’elle crée des scénarios de navigation à partir de chaque mot-clé ou de chaque famille de mots-clés. La mise en relation finale avec l’interlocuteur via du click-to-call ou du chat joue alors une fonction d’indice qui score le résultat d’une campagne et de par là-même son degré de pertinence.

Cette approche nouvelle de la double utilisation d’un CRM a fait ses preuves outre-Atlantique et est en passe de devenir une constante auprès du marché français. Elle nous permet en effet de proposer des solutions de tracking haut de gamme sans augmenter le périmètre budgétaire de l’entreprise.
À ce jour, peu d’acteurs de la relation clients en ligne offrent, ou du moins pensent et utilisent leurs outils pour englober ces nouvelles problématiques SEO. Nous considérons qu’il est désormais devenu essentiel de couvrir ces deux fonctions afin de répondre aux nouveaux besoins des entreprises : réduire drastiquement les coûts et obtenir des économies d’échelles tout en possédant des outils performants.

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