Communication numérique : « Nouveau paradigme » or not «Nouveau paradigme » ?

L'innovation inhérente au digital s'accompagne souvent d'un discours de rupture. S'il faut comprendre et accompagner le changement, celui-ci ne représente pas toujours la révolution annoncée.

Le mot paradigme a été remis au goût du jour ces dernières années, en particulier dans la communication numérique, où un nouveau paradigme est annoncé dans la relation marque-consommateur : le consommaCteur prend le pouvoir, la marque doit oublier son discours monolithique «one-to-many» et entrer dans une conversation «one-to-one» ou «many-to-many» selon les cas, etc…

Dans ce nouveau paradigme s’engouffre (presque) tout l’écosystème, qui propose d’accompagner les marques dans la révolution (ou rupture) numérique.
Il existe de vrais changements. A titre d’illustration, on peut citer l’approche brand content, qui, vis-à-vis de la communication publicitaire, implique 2 ruptures :

  • Financière: abandon de la frontière entre investissements « actifs » (achat d’espace/de points de contact) et « non actifs » (production de contenu).
  • Organisationnelle et sectorielle: décloisonnement des  compétences (stratégie de communication, media planning, création de contenu), les différents métiers étant amenés à travailler en synergie et non plus en « silos séquentiels »

En revanche, dans beaucoup de cas, on observe plutôt un changement dans la continuité.
Par exemple :

  • Dans un article de l’Express de 2010, «Le numérique va bouleverser notre vie», David Jones –PDG d’Havas- cite la vidéo Evian comme une illustration de la mutation numérique: "Prenons l'exemple de la dernière campagne d'Evian, les fameux bébés rappeurs. Ce film, diffusé sur les sept pages d'accueil de YouTube dans le monde, a eu un impact inouï, puisque nous avons dépassé les 100 millions de vidéos vues. Or cette publicité a été désignée meilleure campagne de l'année, en 2009, par Time Magazine, avant même qu'elle ne soit diffusée à la télévision." En fait, le spot « bébés rappeurs » est très proche en terme de stratégie et d’exécution du spot de 1999 (« bébés nageurs ») qui avait bénéficié –sans appui d’Internet à l’époque- d’un très fort engouement puisque il avait provoqué une telle vague d'enthousiasme qu’un ouvrage fut  publié pour décrire le phénomène et rendre compte de l’expérience émotionnelle vécue par son public: «Emotion Pure - 45 Secondes de Bonheur ». On observe clairement une évolution dans les moyens (schématiquement, YouTube remplace TF1) mais de là à parler de nouveau paradigme...
  • Dans le domaine de la gestion de crise, on brandit souvent la menace d’attaques de consommateurs « lambda » qui, armés des nouveaux outils numériques, feraient courir un danger permanent à la réputation des marques et entreprises. Si on prend un des exemples les plus connus et commentés sur le sujet, à savoir l’attaque de Greenpeace sur Nestlé (marque Kitkat) à propos de l’huile de palme, on est là encore dans la continuité, à savoir une action spectaculaire menée par Greenpeace pour attirer l’attention du grand public. Certes les moyens à disposition évoluent et le contexte opérationnel crée de nouvelles exigences mais je ne suis pas sûr que le paradigme change beaucoup.

Le risque d’obéir aveuglément à un «changement de paradigme» sans considérer le changement dans la continuité est en fait celui de  jeter le bébé avec l’eau du bain, et d’oublier certains fondamentaux.

A titre d’illustration, les années 1990 ont vu la montée en puissance de la capacité de traitement des données : data warehouse, data mining… On annonça alors un changement de paradigme (sans utiliser le terme) à propos du CRM, basé sur une exploitation intelligente d'un gros volume de données. Certes, des changements ont eu lieu.
Mais dans beaucoup de cas, la promesse CRM en B2C s’est traduite par une carte d’adhérent, informatisée et permettant de traiter des volumes importants, mais qui propose le service de base qu'offre toute librairie de quartier avec sa carte de fidélité en papier tamponnée à chaque passage en caisse: des avantages récompensant la répétition d’actes d’achat. L’informatisation a permis l’industrialisation, mais le paradigme achat = gratification = achat n’a guère été ébranlé…
En revanche, on a également vu beaucoup de budgets disparaître dans des projets pharaoniques sans lendemain. Qui se rappelle le projet Optimia Cible, abandonné par EDF en 2000 après 8 ans d’efforts et 2 milliards de francs (300 millions d’euros) dépensés ?
Nouveau paradigme peut-être, mais maîtrise du changement, toujours !

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