Nouvelle confirmation de la licéité du service AdWords de Google

On ne compte plus les jugements et arrêts qui, désormais, estiment que la réservation, en tant que mots-clés, de marques appartenant à des tiers n'engage ni la responsabilité de l'annonceur, ni celle de Google.

Les décisions de justice relatives au service de publicité AdWords de Google se suivent et se ressemblent toutes !
Très récemment, par un arrêt du 25 septembre 2012 mettant un terme à une saga judiciaire, la Chambre commerciale de la Cour de cassation a confirmé en tous points les fameux arrêts rendus par elle le 13 juillet 2010, qui avaient fait application de la jurisprudence très libérale de la Cour de Justice de l'Union européenne du 23 mars de la même année.
C'est ainsi que, dans une affaire opposant la société Auto IES, titulaire de la marque du même nom, à un concurrent qui avait utilisé cette marque dans AdWords pour faire la promotion de son propre site internet, la Cour a considéré qu'aucun acte de contrefaçon de marque ne pouvait être caractérisé.
Le critère de la solution réside dans l'absence de confusion dans l'esprit des internautes sur l'identité de l'annonceur. En effet, selon l'arrêt, "chaque annonce était suffisamment précise pour permettre à un internaute moyen de savoir que les produits ou services visés par ces annonces ne provenaient pas de la société Auto IES [titulaire des marques prétendument contrefaites] ou d'une entreprise qui lui était liée économiquement mais, au contraire, d'un tiers par rapport au titulaire des marques".
Ce principe a été repris également par le Tribunal de grande instance de Nanterre dans un jugement du 6 septembre 2012 à la motivation absolument identique : "compte tenu de l’affichage clair du caractère publicitaire de l’annonce de [la défenderesse], ainsi que de l’absence de toute référence aux société et marque Eurochallenges, cette annonce permet à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de déterminer aisément qu’il n’existe aucun lien entre le site internet de la défenderesse et la marque Eurochallenges, exploitée par la société Eurochallenges".
Il conviendrait d'effectuer une étude plus concrète du risque de confusion dans la matière, car il n'est guère évident qu'un internaute moyen comprenne que le site qu'il s'apprête à visiter après avoir effectué une recherche sur une marque ne propose en réalité aucun produit ou service de cette marque, mais des produits ou des services d'un concurrent direct. Les juges de la Cour de cassation idéalisent peut-être le niveau de compréhension des internautes lambda.

Par ailleurs, la responsabilité de Google a elle aussi été rejetée. Rappelons qu'il y a quelques années, Google était jugée responsable, selon les cas, de publicité trompeuse ou de manquement à l'obligation de vérifier que seuls les titulaires des droits sur les marques pouvaient réserver leur propre signe en tant que mot-clé dans AdWords.
Désormais, selon la Cour de cassation,  il ne peut rien être reproché au moteur de recherche, puisque l'annonceur lui-même n'a pas commis d'acte illicite : "[dès lors que] l'usage par M. X... et les sociétés Car Import et Directinfos.com des mots clés correspondant aux marques, au nom commercial et à la dénomination sociale de la société Auto IES ne présentait aucun caractère répréhensible et que les différentes annonces n'étaient pas illicites, [la cour d'appel] en a implicitement mais nécessairement déduit qu'en offrant un service permettant, à partir de ces mots clés, l'affichage de liens commerciaux renvoyant aux sites internet de sociétés concurrentes, les sociétés Google n'avaient commis aucun acte de démarchage ou de détournement de clientèle". Dont acte.

Il est loin le temps où la saga AdWords donnait lieu à de substantielles condamnations du géant de Mountain View ! Désormais, n'importe qui peut donc licitement utiliser les marques, noms commerciaux et enseignes de ses concurrents pour faire la promotion de ses propres services et de son propre site internet sur le moteur de recherche de Google. Il suffit que le lien promotionnel diffusé sur la page des résultats du moteur émane clairement d'un tiers et non pas du titulaire de la marque. C'est un point à prendre en compte lorsque l'on met en place une stratégie de marque…
A moins que la jurisprudence ne connaisse un nouveau revirement dans les années à venir.

 

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