Peut-on intégrer le numérique dans son mix marketing sans repenser son modèle économique ?

Les business model gagnants sont aujourd’hui ceux qui intègrent au maximum le mix marketing au sein de la conception de leurs produits et services et ce, avec une démarche intégrée à laquelle le digital n’est pas étranger.

Ces business models s’appuient sur l’expérience passée pour remettre en question la chaine de valeur traditionnelle du mix marketing et de la communication et bâtir de nouveaux modèles de croissance.

On peut recenser aujourd’hui trois écoles en matières de modèle marketing  :

1960 - Le modèle marketing traditionnel  inspiré, des 4 P (prix, produit, place, promotion)  existe de puis McCarthy

Faire une étude de marché,  un focus groupe, puis concevoir un produit pour ensuite lui inventer une promesse et un  bénéfice marketing. Le tout bien emballé dans une nouvelle marque qu’il faudra faire connaitre  par du média et rendre désirable par de la publicité et du merchandising n’est plus le seul modèle de référence. Un modèle qui est optimisé depuis 50 ans mais qui fonctionne sur un modèle économique basé sur la consommation dans un contexte de forte croissance

2000 - Le modèle marketing des start-up a été jeté avec l’eau du bain avec la bulle Internet.

Les start-up internet des années 1990 à 2000 ont tenté la révolution marketing par le digital. Il était à cette époque de bonne augure d’inventer  des services internet inspirés des visions des gourou, des usages des geek ou par des technologies émergentes.  La levée de fonds permettait ensuite de concrétiser voire de se mettre à chercher le business model associé !  Lancer une entreprise et une marque avant de valider son business model voila un concept qui laissa plus d’un dirigeant et d’un financier perplexe… L’éclatement de la bulle internet est venu confirmer leurs doutes mais cette expérience a contribué à lancer une nouvelle proposition de modèle marketing qui intégrait la culture digitale.

2011 - Le modèle marketing digital intégré qui propose une nouvelle source d’inspiration pour le mix marketing.

Le modèle marketing  digital intégré propose de s’appuyer sur l’expérience des deux précédents modèles et sur les mutations de la société en termes de comportement et d’usage.
Les marques nouvelles génération intègrent le marketing, la communication , la médiatisation,la distribution, le brandcontent et la monétisation au cœur de leur offre en créant des produit ou la  valeur d’usage  alimente naturellement l’ensemble du business model de l’entreprise.
Par exemple, Google incarne la rechercher sur le web, Apple la simplification du numérique au quotidien, facebook devient petit à petit …le web lui-même alors que Viadeo et Linkedin révolutionnent la gestion et l’animation de notre réseau professionnel.

Une tendance qui n’est pas réservée aux pureplayers

Cette tendance n’est pas réservée aux marques pureplayer et inspire aussi des entreprises traditionnelles qui savent penser ou repenser leur business model et leur chaine de valeur marketing.
Tous les secteurs d’activité sont concernés par la nécessité de repenser complètement ou partiellement leur marketing mix au prisme du digital.
De nombreuses entreprises traditionnelles du paysage français n’ont pas hésité pas à se reposer la question des fondamentaux de leur business model pour revisiter leur positionnement et leur manière de gérer leur chaine de valeur marketing.
C’est le cas de toutes les entreprises qui sont directement impactées par les changements de comportements et d’usage lié au digital. Aujourd’hui un voyage s’achète en ligne et la Sncf est devenu une agence de voyage, une petit annonce est gratuite et Paru Vendu vient de disparaitre au profit d’ebay et du boncoin.fr. Les nouveaux usages  liés au mobile viennent accélérer le mouvement et la consultation d’un itinéraire se fait gratuitement sur smartphone via Googlemaps qui devient un modèle concurrent des acteurs internet comme Mappy .
En ce moment même, le secteur de la mobilité urbaine connait de grands changements, Citroën  et Peugeot testent une offre de location voiture, de scooters et de vélos respectivement avec http://www.multicity.citroen.fr ou www.mu.peugeot.fr , Vincent Bolloré lance son service de voiture électrique à la demande www.autolib.fr  et Vélib se développe progressivement dans toutes les villes voire toutes les grandes capitales européennes.
La presse écrite quant à elle, cherche un nouveau business model de monétisation depuis 10 ans et connaît des difficultés à se réinventer face à la presse gratuite et à la consommation d’information gratuite sur les supports digitaux. L’arrivée des tablettes et les changements de comportement lui donne bon espoir puisque que certains supports ont atteint ou sont proches du seuil de rentabilité grâce à un modèle mixte  de consultation d’articles gratuits puis payant (http://blogs.reuters.com/felix-salmon/2011/07/26/the-nyt-paywall-is-working)
Dans toutes ces offres ce n’est plus le produit voiture, vélo ou journal dont il faut faire la promotion. C’est un service dans lequel est déjà intégré tout le mix marketing et qui a en général pour point commun d’être rendu possible par une nouvelle valeur d’usage générée par le digital.

Mais gare à ne pas s’écarter de son ADN et de sa valeur d’usage initiale au risque de devoir recourir aux bon vieux 4P de 1960 comme tout le monde !

Google, modèle pureplayer par excellence, n’avait jusqu’ici pas eu besoin de mettre au point un mix marketing traditionnel pour se faire connaitre et c’est aujourd’hui une marque puissante à très forte valorisation financière.
La qualité de son service, la gratuité de son modèle, l’inscription de son usage dans notre quotidien en ont fait une marque totalement intégrée qui est autonome dans son mix marketing sur les prix, la distribution, la médiatisation, la monétisation.
La marque a aujourd’hui la capacité de développer un écosystème d’offres autour de sa valeur d’usage principale et réussira tant quelle restera proche de son ADN et de son business model d’origine.
Cependant, les nouveaux services Google qui ne sont pas perçus comme indispensables en terme de valeur d’usage comme Google Chrome (recherche améliorée), les services inspirés d’un ADN voisin comme Google + (modèle communautaire de Facebook) ou les suites logicielles B2B gratuites qui remettent en question les SI des entreprises nécessitent d’investir dans un mix marketing plus traditionnel pour se développer.
Intégrer le digital au cœur de son business model est un facteur clef de réussite.
Mais la capacité à baser leur business model sur une valeur d’usage forte et une remise en question de la chaine de valeur  traditionnelle  du marketing mix  n’est pas le seul point commun de la réussite de toutes ces marques.
La plupart des nouveaux dirigeants ont en effet compris que le digital s’intègre chaque jour un peu  plus  au cœur des usages et des comportements de notre société. Pour que l’entreprise reste connectée à la société et à ses publics, le digital doit donc être replacé au centre de son business model.
Considérer le digital uniquement comme un média publicitaire, un canal de distribution ou comme un fédérateur de la stratégie de branding  à adosser à son mix marketing est donc rarement une solution  viable pour accélérer la croissance de son entreprise et pour se positionner à long terme sur son marché.
Aujourd’hui nombre d’entreprises, PME et grands groupes du CAC 40,  dissocient encore le digital des enjeux stratégique de l’entreprise. Pourtant il n’est pas possible de mettre en place une stratégie digitale efficace si elle n’est pas connectée au business model de l’entreprise.
Pourtant, le modèle marketing digital intégré a la capacité d’inclure le test produit dans un laps de temps  rapide et avec des moyens plus faibles que les modèles traditionnels du marketing . Le digital permet en effet un marketing participatif pour sourcer l’innovation (http://lab.voyages-sncf.com)  et la proposer en beta test. Ceci permet d’intégrer la R&d et le risque d’échec au cœur même de sa stratégie marketing.

La question tactique se pose donc de réinvestir d’avantage en :

  •  Marketing participatif et études comportementales
  •  Innovation et R&D pour la création de services (valeur d’usage)
  •  Brandcontent (valeur de marque )

…et un peut être un peu moins en campagne média traditionnelle !

Digital Success Models

Comment projeter son entreprise dans son nouvel environnement économique avec le digital ?

  • Se demander ce que le digital a modifié sur votre marché en termes de comportements, d’usages et de concurrence .
  • Vérifier l’impact que cela peut avoir sur votre business model 
  • Imaginer une offre compatible avec le digital en repartant de votre savoir faire métier
  • Repenser votre plateforme de marque au prisme du digital et de votre ADN
  • Vérifier si votre organisation interne est apte à adopter ces changements
  • Définir une feuille de route à trois ans qui débute par un plan opérationnel immédiat

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